HỘI NHẬP QUỐC TẾ VÀ ĐỔI MỚI CƠ CHẾ THỰC THI, BẢO HỘ QUYỀN SỞ HỮU TRÍ TUỆ Ở VIỆT NAM

LÊ XUÂN THẢO

Theo đánh giá của các đối tác kinh tế quan trọng, Việt Nam đã và đang có nhiều nỗ lực trong việc xây dựng và hoàn thiện pháp luật về sở hữu trí tuệ nhưng vấn đề thực thi đang cần một lộ trình và giải pháp phù hợp.

1- Sự cần thiết của việc bảo hộ quốc tế các quyền sở hữu trí tuệ trong xu thế toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế quốc tế

Ngày 11-1-2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO). Điều này mở ra cơ hội to lớn trong việc phát triển kinh tế đất nước nhưng chúng ta phải đối mặt với nhiều thách thức đặc biệt là tuân thủ các cam kết quốc tế về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ. Việc bảo hộ các quyền sở hữu trí tuệ trước hết là do nhu cầu của sự phát triển và giao lưu quốc tế, đặc biệt trong bối cảnh toàn cầu hoá, khu vực hoá về kinh tế, thương mại diễn ra ngày càng sôi động. Bảo hộ quốc tế quyền sở hữu trí tuệ là một hoạt động có tính tất yếu, khách quan, không ngừng được phát triển, thể hiện trên hai hướng: mở rộng phạm vi các đối tượng được bảo hộ bằng các thiết chế quốc tế và không ngừng chi tiết hoá nội dung bảo hộ. Điều này, ngày càng gắn chặt với quan hệ thương mại song phương, khu vực và toàn cầu. Việc gắn bảo hộ sở hữu trí tuệ với thương mại quốc tế, một mặt, sẽ tạo điều kiện để có những cơ chế bảo hộ quốc tế hữu hiệu hơn về sở hữu trí tuệ, mặt khác, cũng sẽ gây ra rất nhiều sức ép và khó khăn cho các nước có trình độ khoa học công nghệ thấp, đang trong quá trình hội nhập kinh tế khu vực hay toàn cầu phải thực thi các cam kết quốc tế về sở hữu trí tuệ.

MỘT SỐ SUY NGHĨ VỀ THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP

VÕ HƯƠNG

Thời gian trước đây, khi nói về việc xây dựng và phát triển một doanh nghiệp, người ta hay nói đến mục tiêu tiên quyết là lợi nhuận. Nhưng ngày nay đã có nhiều lập luận được đưa ra phản đối lại quan điểm trên. Nhiều chuyên gia cho rằng nguyên nhân để một doanh nghiệp có thể tồn tại hàng trăm năm, nối tiếng ở hàng trăm quốc gia và giữ được lòng mến mộ của hàng triệu khách hàng, đó là Thương hiệu doanh nghiệp và nó đã trở thành một yếu tố cơ bản nhất quyết định sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp.

Với Việt Nam, một quốc gia đang phát triển và mới bước vào quá trình hội nhập quốc tế, nhưng các nhà lãnh đạo doanh nghiệp đã nhận ra vai trò của thương hiệu trong sự phát triển của doanh nghiệp. Chính vì lý do đó mà ta có thể tự hào khi nhìn thấy các sản phẩm thương hiệu “cà phê Trung Nguyên” được bày bán nhiều nơi trên thế giới, logo “Vietnam Airline” được nhiều người khách nước ngoài nhận biết, và biểu tượng SSI của Công ty cổ phần chứng khoán Sài Gòn được nhiều nhà đầu tư tài chính nước ngoài biết đến,…

Tuy nhiên, ở một bộ phận doanh nghiệp khác của Việt Nam, việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu chưa được quan tâm đúng mức trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp. Bài viết này xin được cung cấp một cái nhìn sâu hơn về thương hiệu doanh nghiệp, qua đó có thể đóng góp thêm ý kiến về việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong tổng thể chiến lược phát triển doanh nghiệp.

TĂNG CƯỜNG BẢO HỘ QUYỀN SỞ HỮU TRÍ TUỆ Ở VIỆT NAM

PGS.TS. PHẠM QUỐCTRUNG

Ngày nay, tri thức đã trở thành một “nguồn của cải mới”, động lực mới tạo ra sự thịnh vượng trong xã hội. Lợi thế cạnh tranh chủ yếu của mỗi nền kinh tế ngày càng phụ thuộc vào khả năng phát triển và ứng dụng khoa học - công nghệ vào sản xuất. Xu thế này đã khẳng định tài sản trí tuệ và quyền sở hữu tài sản trí tuệ ngày càng trở nên quan trọng, bảo hộ sở hữu trí tuệ (SHTT) được xem là một nguyên tắc cơ bản trong sự vận động của nền kinh tế thế giới. Thực tế này cũng đặt ra yêu cầu phải gia tăng mối quan tâm tới vấn đề SHTT cả trên phương diện lý luận lẫn thực tiễn cho mỗi quốc gia nếu muốn tồn tại và hội nhập thành công. 

Vai trò và ý nghĩa của SHTT đối với phát triển kinh tế - xã hội

Có thể khái quát vai trò của SHTT đối với phát triển kinh tế - xã hội trên những khía cạnh sau:

Thứ nhất, SHTT là nhân tố đem lại sự tăng trưởng kinh tế ngoạn mục cho chủ thể sở hữu và xã hội

Nhìn vào lịch sử phát triển của các quốc gia, nhất là các nước công nghiệp phát triển, SHTT được đánh giá là loại tài sản chiếm vị trí quan trọng nhất đối với sự tăng trưởng của đất nước. Với mỗi phát minh, sáng chế ra đời và được bảo hộ, chủ thể sở hữu sản phẩm trí tuệ đó không những có được tỷ lệ tiền bản quyền cao hơn và có giá trị thị trường cao hơn nhiều lần so với các tài sản vô hình khác, mà chính người mua quyền SHTT đó và người xin cấp giấy phép sử dụng cũng vui lòng trả nhiều tiền hơn do có sự bảo hộ. Việc bảo hộ này nhằm giảm rủi ro trong các giao dịch thương mại về quyền SHTT, nhưng đồng thời cũng tạo nguồn thu cho nhà nước thông qua việc cung cấp các hiệp định bảo hộ và nhân lên nhiều lần giá trị sử dụng của các tài sản trí tuệ đã được bảo hộ đó bằng việc thương mại hoá chúng, chính việc thương mại hoá các tài sản trí tuệ đã đem lại cho chủ thể sở hữu cũng như những người mua quyền sử dụng tài sản trí tuệ đó những lợi ích kinh tế. Ví như với việc mỗi năm có đến hàng trăm các phát minh, sáng chế mới ra đời, NOKIA không chỉ thu được lợi nhuận khổng lồ từ những sản phẩm trí tuệ mới này được cung cấp bởi chính hãng mà còn thu được nhiều tỷ USD từ việc bán bản quyền. Theo tài liệu của Tổ chức SHTT thế giới thì tổng thu nhập từ bản quyền về sáng chế trên toàn thế giới tăng từ 10 tỷ USD năm 1990 lên 110 tỷ USD năm 2000; riêng hãng máy tính IBM (Mỹ) năm 2000 đã thu được 1,7 tỷ USD.

Thứ hai, SHTT là công cụ cạnh tranh hữu hiệu cho doanh nghiệp cũng như nền kinh tế quốc gia trong hội nhập

Hiện nay, với mỗi quốc gia, doanh nghiệp, năng lực SHTT là một trong những năng lực nội sinh quan trọng hàng đầu để phát triển bền vững. Quốc gia, doanh nghiệp nào có được càng nhiều quyền SHTT thì năng lực cạnh tranh của quốc gia, doanh nghiệp đó càng cao.

Với các nước đang phát triển, năng lực cạnh tranh thường thấp, khả năng tiếp cận thị trường hạn chế, cho nên để có thể phát triển bền vững và hội nhập hiệu quả, cần thiết phải đánh giá đúng vị trí quan trọng của SHTT. Cách tốt nhất là phải tiếp cận các chuẩn mực quốc tế về SHTT nhằm xây dựng hệ thống SHTT có hiệu quả. Điều đó làm cho hoạt động SHTT xét trên phạm vi quốc gia ngày càng có khuynh hướng tiến gần hơn tới chuẩn mực chung của thế giới.

LUẬT PHÁP CÁC NƯỚC: ĐƯỢC CẢI BIÊN TÁC PHẨM NẾU GÂY CƯỜI

NGUYỄN HẢI VÂN (Pháp)

Sửa đổi lời bài hát, biếm họa tranh của các họa sĩ, đóng nhại nhân vật của một tác phẩm sân khấu... là chuyện thường thấy trong sinh hoạt đời thường. Những chế, nhại này xét theo vẻ bề ngoài như là vô thưởng vô phạt, vì chủ yếu cũng chỉ để vui cười. Thông thường, ít ai quan tâm đến khía cạnh pháp lý của hành vi này. Trong chừng mực các quy định pháp luật về quyền sở hữu trí tuệ của VN, cải biên tác phẩm nghệ thuật chính là đang xâm phạm quyền tác giả, chí ít là quyền về nhân thân của tác giả.

Tạo sự vui vẻ cho công chúng

Pháp luật một số nước trên thế giới cho phép cải biên và có những quy định chặt chẽ cụ thể trong luật hoặc trong án lệ. Xin giới thiệu một ví dụ trong Luật sở hữu trí tuệ của Pháp. Luật này quy định khi một tác phẩm được công bố, tác giả không thể ngăn cấm việc nhại, chế, cải biên tác phẩm đó bởi vì tuân theo quy luật cần thiết, tính đa dạng của sở thích.

Tác phẩm cải biên khác với tác phẩm gốc có thể là do có thêm tính khôi hài hay tính phê phán (trên tinh thần xây dựng). Nếu cải biên dựa trên cơ sở quyền tự do bày tỏ ý kiến mà làm tổn hại, đôi khi nghiêm trọng, đến quyền của tác giả về tài sản cũng như tinh thần (nhân thân) thì vẫn được cho phép như một ngoại lệ.

Khi cải biên, cần tuân thủ một số điều kiện. Ðó là thiện chí tạo sự vui vẻ cho công chúng, do đó tác phẩm cải biên không thể gây buồn phiền. Nói cách khác, mục đích gây cười phải được thể hiện thật rõ ràng và đặc biệt phải tránh xa sự phỉ báng. Nhìn ở góc độ lập pháp, thiện chí này được coi là điều kiện cần để thực hiện cải biên. Xét theo các án lệ, khi mọi hành vi bắt chước các tác phẩm nghệ thuật gây cười được sẽ không bị chế tài.

Trong vụ án "Tarzoon, niềm tủi hổ của núi rừng", tòa đã dựa theo ngoại lệ quy định của luật 1957, bác đơn kiện của đạo diễn Picha vì các nhân vật chính được xây dựng ngược hẳn với tính cách của nhân vật chính trong truyện gốc. Ví dụ Tarzan thì mạnh mẽ, đẹp trai, can đảm, cao thượng... thì Tarzoon thấp bé, xấu trai, bẳn tính. Nhân vật vợ cũng được xây dựng theo cung cách đó. Trong khi Jane, vợ Tarzan luôn dịu dàng, trung thành thì June, vợ Tarzoon như mụ hó lúc nào cũng la ó, đành hanh, thích chỉ huy, lại lẳng lơ...

Chính sự khác biệt có thể nói là sự đối ngược của hai tính cách, hai ngoại hình tạo nên sự khác biệt giữa tác phẩm gốc và tác phẩm nhại theo và cũng dựa trên yếu tố gây cười mà bộ phim đó được coi là cải biên hợp pháp.

Quyền sở hữu trí tuệ là một quyền quan trọng đối với cá nhân cũng như pháp nhân (các tổ chức, doanh nghiệp) nhưng trên thực tế chưa được đánh giá và bảo vệ đúng, mặc dù Luật sở hữu trí tuệ VN có hiệu lực hơn hai năm.

VƯỚNG MẮC TRONG ĐĂNG KÝ TÊN DOANH NGHIỆP

LG. ĐỖ VĂN HÀO

Luật Doanh nghiệp áp dụng gần ba năm nhưng vẫn còn nội dung thực thi gây vướng mắc, khó khăn cho doanh nghiệp. Ông Lê Cao Thắng, một người bạn của tôi, bức xúc khi nộp hồ sơ đăng ký kinh doanh Công ty TNHH một thành viên Cao Thắng của mình tại tỉnh B. Cán bộ Phòng đăng ký kinh doanh nói rằng tên Cao Thắng của công ty trùng với tên danh nhân Cao Thắng, hẹn anh 10 ngày sau sẽ trả lời vì phải trao đổi với cấp trên.

Đến hẹn, anh bị từ chối cấp giấy đăng ký kinh doanh cho doanh nghiệp dù anh đã giải thích rằng chỉ lấy tên anh đặt tên cho doanh nghiệp. Anh được đề nghị đặt tên khác hoặc lấy cả họ và tên Lê Cao Thắng đặt cho doanh nghiệp.

Về những điều cấm trong đặt tên doanh nghiệp, điều 32, khoản 3, Luật Doanh nghiệp 2005 quy định: “Không được sử dụng từ ngữ, ký hiệu vi phạm truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức và thuần phong mỹ tục của dân tộc”. Điều 11, khoản 3, Nghị định số 88/2006/NĐ-CP quy định: “Không được sử dụng từ ngữ, ký hiệu vi phạm truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức và thuần phong mỹ tục của dân tộc, tên danh nhân để đặt tên riêng cho doanh nghiệp”.

Thế nào là dùng từ ngữ, ký hiệu vi phạm truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức và thuần phong mỹ tục của dân tộc đã không được Nghị định số 88/2006/NĐ-CP giải thích cụ thể, trái lại còn cấm “dùng tên danh nhân để đặt tên riêng cho doanh nghiệp”. Quy định “không dùng tên danh nhân để đặt tên riêng cho doanh nghiệp” còn nhiều điều phải bàn.

Thứ nhất, từ “dùng” được hiểu như thế nào cho đúng? Một người đặt tên doanh nghiệp theo tên của mình có khác với việc dùng tên danh nhân để đặt cho doanh nghiệp?

Thứ hai, “tên danh nhân” được hiểu như thế nào? Theo tập quán của Việt Nam, tên được hiểu chỉ là âm tiết cuối cùng trong dòng chữ bao gồm cả họ và tên. Nhà làm luật phải quy định rõ “không được dùng họ và tên đầy đủ của danh nhân để đặt tên cho doanh nghiệp” mới đúng.

Thứ ba, giới hạn phạm vi được hiểu là danh nhân như thế nào? Một danh nhân (nhất là các danh nhân thời xưa, các vị vua chúa...) thường có nhiều tên gọi khác nhau (ví dụ vua Quang Trung còn có tên khác là Bắc Bình Vương, Nguyễn Huệ...), vậy danh nhân được lấy theo tên nào, hay lấy tất cả các tên gọi được sử dụng? Theo Từ điển tiếng Việt do NXB Văn hóa Thông tin phát hành năm 2005, “danh nhân” được hiểu là “người nổi tiếng”. Vậy những người nổi tiếng như thế nào, đến mức nào, ở phạm vi nào, lĩnh vực nào, từ năm bao nhiêu thì được gọi là người nổi tiếng?

DOANH NGHIỆP VÀ THƯƠNG HIỆU

RICHARD MOORE ASSOCIATES

1. Thương hiệu là gì?

Tại Mỹ, thuật ngữ “thương hiệu” được dùng hiện nay có nguồn gốc từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc. Tại Việt Nam, thuật ngữ này mới xuất hiện trong khoảng thời kỳ đổi mới.

Hiện nay, từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý nghĩa liên quan đến thương mại. Tuy nhiên, theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, nguồn gốc tiếng Hán của từ này có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau”, một nét nghĩa có lẽ phù hợp hơn với giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp.
Giá trị hơn vẫn là cách thức mà một thương hiệu mạnh liên hệ về mặt cảm xúc với khách hàng thông qua các mối liên tưởng khác nhau.
Để giải thích về thương hiệu, hãy thử nghĩ tới bạn bè xung quanh và những mối quan hệ công việc mà bạn có. Nếu họ có chút gì đó giống với các mối quan hệ quen biết của tôi, thì bạn cũng sẽ ngạc nhiên khi nhận ra rằng, tất cả họ đều khác nhau, mỗi người có những nét tính cách riêng, đó là chưa kể đến đặc điểm khác biệt về ngoại hình. Và cũng như tôi, có lẽ bạn cũng đã tạo dựng mối quan hệ với từng người trong số đó theo những cách thức khác nhau.
Thương hiệu cũng rất giống với những người quen mà bạn vừa nghĩ đến. Đằng sau mỗi logo là một thói quen hành xử mà bạn thấy có thể chấp nhận được hay thậm chí bạn rất ưa thích. Giống như các mối quan hệ, thương hiệu thường trở nên đáng ưa trong mắt bạn chỉ khi chúng phù hợp tương ứng với nhu cầu trong cuộc sống của bạn và giữ được điều đó nhất quán cùng với thời gian.
Tôi nhận thấy, việc nghĩ về thương hiệu như thể đó là một con người sẽ rất hiệu quả, bởi điều này giúp chúng ta hiểu rõ cách thức hoạt động của thương hiệu. Thậm chí, ngay cả sau khi đã trải qua hơn 30 năm giúp các doanh nghiệp phát triển thương hiệu, tôi vẫn nhận thấy có những điểm tương đồng mới giữa thương hiệu và con người. Giống như con người, thương hiệu được hỗ trợ bởi một tính cách được phối hợp tổng hòa, bởi đặc tính hoạt động tin cậy và hiển thị rõ nhất là nhờ có diện mạo đẹp. Hơn nữa, cũng giống như con người, lý do mạnh mẽ nhất khiến chúng ta xây dựng các mối quan hệ lâu dài với thương hiệu chính là yếu tố cảm xúc.
Câu nói “Hãy cho tôi biết bạn bè của bạn, tôi sẽ cho biết bạn là người như thế nào” đúng trong mối quan hệ của chúng ta với thương hiệu cũng như với bạn bè và các mối quen biết khác. Một người đàn ông có thể hút thuốc Marlboro, đi xe Mercedes Benz và dùng điện thoại iPhone không chỉ vì những đặc tính riêng của những sản phẩm đó, mà còn vì muốn thể hiện cho người khác thấy anh ta là người như thế nào.
Dĩ nhiên, thương hiệu không phải là con người. Đó là tập hợp những gì con người tạo ra, nhằm thực hiện một hành vi mang tính xã hội mà chúng ta gọi là “kinh doanh”. Và khi công việc kinh doanh phát triển và lớn rộng, bên cạnh những kỹ năng liên quan đến việc tạo ra sản phẩm và dịch vụ chất lượng tốt, doanh nghiệp còn phải tiến hành hoạt động nghiên cứu và phát triển, thiết lập công tác bán hàng và xây dựng hệ thống phân phối sao cho trôi chảy, kế đến là tiếp cận các đối tượng khách hàng mục tiêu với các chiến lược marketing và truyền thông sao cho hiệu quả.
Khi tất cả những hoạt động này được phối hợp nhuần nhuyễn, hỗ trợ lẫn nhau và việc kết hợp các hoạt động này mang lại kết quả là một đơn vị độc đáo khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, lúc này chúng ta có được một thương hiệu mạnh.

2. Khác biệt hóa thương hiệu

Nếu bạn có khả năng đặc biệt và có thể vận dụng khả năng của mình một cách hữu ích, bạn đã tạo được lợi thế riêng trong cuộc sống. Đối với thương hiệu cũng vậy, do đó cần phải chăm chút để tạo sự khác biệt cho thương hiệu. Con người chúng ta khác biệt nhờ yếu tố di truyền, môi trường và bởi những sự lựa chọn mà chúng ta quyết định.

Đối với thương hiệu, hai yếu tố sau là những yếu tố mà chúng ta cần chú trọng, đó là môi trường kinh doanh cụ thể trong phân khúc thị trường mà doanh nghiệp cạnh tranh và sự lựa chọn của doanh nghiệp đối với việc sẽ tiếp thị sản phẩm của mình như thế nào trong phân khúc thị trường đó.

MỘT SỐ VẤN ĐỀ NHÃN HIỆU HÀNG HÓA NỔI TIẾNG

THS. NGUYỄN NHƯ QUỲNH - Khoa Luật dân sự - Đại học Luật Hà Nội

Kể từ khi Việt nam chuyển đổi nền kinh tế từ tập trung bao cấp sang cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước cho đến nay đã chứng tỏ là một thị trường hấp dẫn đối với các nhà đầu tư, nhà sản xuất nước ngoài. Ngày càng nhiều nhãn hiệu hàng hoá nôỉ tiếng xuất hiện và được sử dụng tại nước ta như : Malboro, Coca-cola, Pepsi-Cola, Honda, Toyota, Ford, Mercedes, Sony, Nike, Adidas, Pampers, Colgate, Kodak, Bristol Myers, Levis, Johnson & Johnson, Shell, Mobil, Esso..

Việt nam đã trở thành thành viên của công ước Paris về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp từ 8/3/1949. Trong khi đó những hiểu biết về nhãn hiệu nổi tiếng nói chung và nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng nói riêng của chúng ta không nhiều (thực tế cho thấy không ít nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng bị vi phạm tại Việt Nam. Ví dụ: vụ Công ty Phillip Moris (Mỹ)- chủ sở hữu của nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng Malboro đã kiện Công ty Lotaba (Thanh Hoá), Công ty thuốc lá Khánh Hoà, Công ty Goldern Desire về việc làm giả thuốc lá gắn nhãn hiệu Malboro tại Việt Nam). Chính vì vậy, việc tìm hiểu các vấn đề pháp lý và thực tiễn về nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng không chỉ có ý nghía đối với các nhà quản lý, nhà sản xuất mà cả đối với người tiêu dùng.

BẢO HỘ NHÃN HIỆU NỔI TIẾNG THEO PHÁP LUẬT CHÂU ÂU VÀ HOA KỲ

THS. PHAN NGỌC TĀM -  Trường ĐH Luật TP Hồ Chí Minh

I. ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong vài năm trở lại đây, có rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng thế giới đã được đưa vào thị trường Việt Nam và trở thành những nhãn hiệu quen thuộc của người tiêu dùng trong nước như nước giải khát Pepsi, Coca Cola, xe hơi Ford, Toyota, sản phẩm thời trang Gucci, CK... Những nhãn hiệu này đã và đang đóng một vai trò to lớn trong sự phát triển chung của nền kinh tế quốc gia, đòi hỏi chúng ta cần phải có một cách nhìn nhận đúng đắn và có sự quan tâm cần thiết đến việc bảo hộ đối tượng này một cách hiệu quả và kịp thời trên thực tế. Trong thời gian qua, Việt Nam đã có rất nhiều cố gắng trong việc hoàn thiện hệ thống pháp luật nói chung và lĩnh vực sở hữu trí tuệ nói riêng. Việt Nam đã trở thành thành viên của nhiều điều ước quốc tế quan trọng như Công ước Paris và Thoả ước Madrid từ năm 1949. Và những qui định mang tính nguyên tắc của các văn bản này về cơ bản đã được chuyển hóa và vận dụng một cách phù hợp trong hệ thống pháp luật quốc gia, đặc biệt là trong Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005. Tuy nhiên, những cố gắng kể trên nhìn chung chỉ thể hiện ở bề nổi và mang tính vĩ mô nhiều hơn chứ chưa đi vào giải quyết một cách kịp thời và hiệu quả những nhu cầu thực tiễn mà xã hội đang đặt ra, đặc biệt là đối với việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng.

Trong bối cảnh nước ta đang tiến đến rất gần mục tiêu hội nhập vào nền kinh tế thế giới, mà đích đến cụ thể của quá trình đó chính là việc gia nhập vào Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), Việt Nam sẽ trở thành một thị trường thực sự hấp dẫn đối với các doanh nghiệp nước ngoài. Và một thực tế trước mắt mà bất cứ ai cũng có thể nhìn thấy là sẽ có rất nhiều các nhãn hiệu hàng hóa và dịch vụ nổi tiếng thế giới xuất hiện trên thị trường Việt Nam. Nhu cầu về hoàn thiện hệ thống pháp luật về bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng sẽ càng thể hiện rõ hơn bao giờ hết. Chúng ta cần có những động thái cụ thể và hiệu quả hơn trong công tác lập pháp cũng như trong quá trình áp dụng pháp luật về bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng để tạo lập một môi trường pháp lý an toàn nhằm tạo sự tin cậy và an tâm đối với các nhà đầu tư nước ngoài. Với bài viết này, tác giả mong muốn làm rõ thêm một số vấn đề lý luận về nhãn hiệu nổi tiếng cũng như cung cấp một số thông tin liên quan đến các hệ thống pháp luật được coi là khá tiến bộ trong lĩnh vực này, đó là hệ thống pháp luật của Liên Minh Châu Âu và hệ thống pháp luật Hoa Kỳ.

II. KHÁI QUÁT VỀ NHÃN HIÊU HÀNG HÓA NỔI TIẾNG

Nhãn hiệu (Trademark) là một yếu tố đặc trưng gắn liền giữa thị trường thương mại và lĩnh vực sở hữu công nghiệp. Nó đã được sử dụng trong một thời gian dài bởi các nhà sản xuất cũng như các thương nhân để xác định nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa hay dịch vụ của họ và phân biệt những hàng hóa, dịch vụ đó với các hàng hóa, dịch vụ được sản xuất hay bán bởi các chủ thể khác. Chức năng phân biệt nguồn gốc của hàng hóa hay dịch vụ của nhãn hiệu hàng hóa luôn được xem là yếu tố quan trọng nhất của nhãn hiệu hàng hóa. Vì vậy nó luôn đóng vai trò trung tâm và được đề cập đến rất nhiều trong pháp luật về nhãn hiệu hàng hóa của hầu hết các quốc gia trên thế giới.

Nhãn hiệu hàng hóa đã trải qua một lịch sử phát triển khá dài trong suốt quá trình phát triển của nền thương mại thế giới. Từ thời La Mã cổ đại, việc các nhà sản xuất chạm nổi hay đóng dấu lên các sản phẩm của mình là khá phổ biến. Đó là một hình thức thể hiện của nhãn hiệu hàng hóa, qua những hình thể chạm nổi hay các con dấu mà họ có thể phân biệt xuất xứ hàng hóa của các nhà sản xuất với nhau.

Ngày nay, nhãn hiệu hàng hóa được sử dụng một cách phổ biến hơn với nhiều thể loại hơn. Và nó là một hình thức rất có giá trị của quyền sở hữu trí tuệ bởi vì nó gắn liền với chất lượng cũng như sự mong đợi của người tiêu dùng đối với hàng hóa và dịch vụ.1 Nhiều sản phẩm hàng hóa đã trở nên đồng nhất với tên nhãn hiệu của chúng, chẳng hạn như nước giải khát Coca Cola, cà phê Nestcafé, quần Jean Levi’s... Những sản phẩm này thực sự đã trở nên nổi tiếng và được biết đến một cách rộng rãi ở nhiều nước trên thế giới. Đây cũng là một thành công quan trọng của các nhà sản xuất và các thương nhân trong việc quảng bá sản phẩm của họ. Tuy nhiên, chính sự nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hóa cũng mang lại không ít khó khăn cho các doanh nghiệp vì nó sẽ rất dễ bị xâm phạm bởi các chủ thể khác. Ngày càng có nhiều các hàng hóa và dịch vụ tương tự với những hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu nổi tiếng được sản xuất và điều này đã gây ra sự nhầm lẫn của người tiêu dùng trong việc lựa chọn và sử dụng những hàng hóa, dịch vụ thật sự mà họ mong muốn. Vì vậy, một trong những vấn đề quan trọng đặt ra là phải làm thế nào ngăn chặn các hiện tượng xâm phạm đối với nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng như thế. Mặc dù đã được biết đến từ rất lâu, song cho đến hiện nay cách hiểu về “nhãn hiệu nổi tiếng” vẫn còn đang rất khác nhau trong các điều ước quốc tế cũng như trong pháp luật các nước. Công ước Paris năm 1883 2 về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đã lần đầu tiên đề cập đến nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng tại Điều 6bis 3 bằng cách quy định nghĩa vụ bắt buộc của các quốc gia thành viên trong việc từ chối hay hủy bỏ mọi sự đăng ký cũng như ngăn cấm mọi sự sử dụng của nhãn hiệu hàng hóa mà nó được coi là một sự sao chép, một sự bắt chước, một bản dịch hoặc có thể gây nhầm lẫn với một nhãn hiệu nổi tiếng4; và quy định về khoảng thời gian cho phép chủ sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng yêu cầu các cơ quan có thẩm quyền hủy bỏ sự đăng ký đối với những nhãn hiệu xâm phạm.5 Tuy nhiên, Công ước lại không hề đưa ra một định nghĩa chính thức và rõ ràng về “nhãn hiệu nổi tiếng”. Chỉ có một căn cứ duy nhất để xác định một nhãn hiệu hàng hóa trở nên nổi tiếng, đó là sự chấp nhận hay thừa nhận của cơ quan nhà nước có thẩm quyền của quốc gia nơi nhãn hiệu được đăng ký hay quốc gia nơi sản phẩm được sử dụng.

Theo những quy định của Hiệp định TRIPs,6 vấn đề bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng nhìn chung dựa trên các nguyên tắc được ấn định bởi Công ước Paris với những sự thay đổi và bổ sung phù hợp. Theo đó, khái niệm “nhãn hiệu nổi tiếng” không chỉ được sử dụng cho đối tượng là hàng hóa mà còn được sử dụng cho cả các đối tượng dịch vụ, và Hiệp định cũng ghi nhận một số căn cứ chung để xác định một nhãn hiệu hàng hóa có phải là nổi tiếng hay không 7. Ngoài ra, Hiệp định cũng mở rộng phạm vi các nhãn hiệu nổi tiếng được bảo hộ, bao gồm cả các nhãn hiệu được coi là rất nổi tiếng.

Bên cạnh các điều ước quốc tế nói trên, chúng ta cũng có thể tìm thấy các quy định về bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng trong hệ thống pháp luật của nhiều quốc gia trên thế giới, chẳng hạn, Đạo luật về Nhãn hiệu hàng hóa năm 1938 và sau đó được sửa đổi bởi Đạo luật Nhãn hiệu hàng hóa năm 1994 của Vương quốc Anh, Đạo luật Lanham năm 1946 của Hoa Kỳ (được sửa đổi bởi Đạo luật Liên bang về Sự mờ nhạt nhãn hiệu hàng hóa năm 1995), Đạo luật nhãn hiệu hàng hóa của Hàn Quốc, Đạo luật nhãn hiệu hàng hóa và Bộ luật về Sở hữu trí tuệ của Pháp, Luật nhãn hiệu hàng hóa Canada năm 1985... Tuy nhiên, pháp luật của không ít quốc gia đã không đưa ra được một hệ thống các tiêu chí cụ  thể để xác định “nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng”. Do vậy, trên thực tế khái niệm này sẽ được xác định bởi các Tòa án hay các cơ quan có thẩm quyền trong từng vụ việc cụ thể.8

Theo luật về nhãn hiệu hàng hóa của Nga năm 1992, nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng cũng như những vụ việc, tình huống liên quan đến việc chủ sở hữu nhãn hiệu yêu cầu sự công nhận đối với nhãn hiệu nổi tiếng ở Nga sẽ được xem xét bởi Phòng Patent tối cao (Supreme Patent Chamber).9 Ở Trung Quốc, thông qua các quy định hiện hành của Luật Nhãn hiệu hàng hóa và các quy định hướng dẫn thi hành Luật Nhãn hiệu hàng hóa, lần đầu tiên Trung Quốc thừa nhận một cách chính thức nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng trong hệ thống pháp luật của họ dù rằng Trung Quốc đã chính thức trở thành thành viên của công ước Paris từ rất sớm. Luật Nhãn hiệu hàng hóa của Trung Quốc đã đưa ra một định nghĩa về nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng hơi khác so với các nước khác. Cụ thể, nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu hàng hóa được đăng ký mà nó có một bộ phận khách hàng thực tế và được coi là nổi tiếng trong bộ phận công chúng liên quan. Như vậy, một nhãn hiệu hàng hóa có thể là nhãn hiệu nổi tiếng ở các nước khác nhưng chưa được đăng ký ở Trung Quốc thì sẽ không được xem là nhãn hiệu nổi tiếng để được hưởng chế độ pháp lý về bảo hộ theo Luật Nhãn hiệu hàng hóa của nước này.10

Mặc dù có những sự khác biệt giữa các hệ thống pháp luật, chúng ta vẫn có thể đưa ra một định nghĩa chung nhất về nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng. Theo đó, nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng (well-known trademark) được hiểu là nhãn hiệu được biết đến một cách rộng rãi bởi nhiều người trong những phạm vi lãnh thổ nhất định hoặc được xem xét, thừa nhận bởi các cơ quan có thẩm quyền của các quốc gia nơi nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ hay được sử dụng.

Như vậy, nhãn hiệu nổi tiếng trước hết phải là một nhãn hiệu hàng hóa, bao gồm các “ký tự, hình ảnh hay dấu hiệu hoặc sự kết hợp của những yếu tố đó được sử dụng cho những hàng hóa hay dịch vụ bởi một người mà người đó đã sản xuất, gia công, đảm bảo hay bán những hàng hóa, dịch vụ đó nhằm mục đích thương mại để phân biệt với hàng hóa hay dịch vụ của các chủ thể khác”.11 Tuy nhiên, với cách hiểu như đã đề cập ở phần trước, nhãn hiệu nổi tiếng có những đặc trưng nổi bật so với các nhãn hiệu hàng hóa thông thường khác. Đó là:

- Thứ nhất, một nhãn hiệu nổi tiếng phải là nhãn hiệu có tính phân biệt. Thông qua một nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng, người tiêu dùng có thể nhận biết ngay loại hàng hóa hay dịch vụ mà nhãn hiệu đó được sử dụng. Ví dụ, khi nói đến nhãn hiệu Coca Cola, người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến nước giải khát, hoặc khi nói đến Toyota, họ sẽ nghĩ ngay đến xe hơi...

- Thứ hai, nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng thường có tính phổ biến cao. Một nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được biết đến bởi nhiều người ở nhiều khu vực địa lý khác nhau. Chẳng hạn, Ford là một nhãn hiệu xe hơi của Hoa Kỳ nhưng nó lại được biết đến bởi người tiêu dùng trên hầu hết các quốc gia trên thế giới.

- Thứ ba, nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng thường có giá trị kinh tế lớn và rất lớn. Nó cấu thành một bộ phận tài sản quan trọng trong khối lượng tài sản của doanh nghiệp. Thật vậy, có không ít nhãn hiệu nổi tiếng đã trở thành một phần tài sản quan trọng, thậm chí đóng vai trò quyết định, trong khối lượng tài sản các công ty sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng. Trên thực tế, trong nhiều trường hợp các doanh nghiệp có thể sử dụng nhãn hiệu nổi tiếng của mình như là một loại vốn để đưa vào các hoạt động đầu tư, kinh doanh...

Một nhãn hiệu hàng hóa chỉ có thể trở thành nhãn hiệu nổi tiếng nếu nó thỏa mãn những yêu cầu hay tiêu chí nhất định do chủ sở hữu nhãn hiệu chứng minh hoặc theo quy định của pháp luật. Bất kể sự khác biệt giữa các hệ thống pháp luật của các quốc gia trong lĩnh vực lập pháp cũng như trong thực tiễn áp dụng pháp luật, chúng ta cũng có thể khái quát các trường hợp chung nhất mà theo đó một nhãn hiệu hàng hóa sẽ được công nhận là nổi tiếng. Đó là: Sự lặp đi lặp lại của nhãn hiệu trong một bộ phận công chúng liên quan; Mức độ được biết đến của nhãn hiệu trong công chúng; Quy mô và khoảng thời gian sử dụng nhãn hiệu; Thời gian, mức độ và phạm vi địa lý của bất kỳ sự quảng cáo hay thông tin cho nhãn hiệu; Mức độ của tính phân biệt vốn có hay được yêu cầu của nhãn hiệu nổi tiếng; Bản chất của những loại hàng hóa, dịch vụ và những kênh lưu thông cho những hàng hóa, dịch vụ mà nhãn hiệu được sử dụng; Bản chất và mức độ sử dụng của những nhãn hiệu giống hoặc tương tự bởi bên thứ ba; Lịch sử của quá trình thực thi quyền trong việc bảo hộ nhãn hiệu; Những quốc gia nơi nhãn hiệu đã được đăng ký.

Những yếu tố được đề cập trên đây chỉ là những căn cứ chung được thừa nhận một cách rộng rãi trong pháp luật của hầu hết các quốc gia trên thế giới. Ngoài ra, phụ thuộc vào những điều kiện cụ thể cũng như quan điểm lập pháp riêng của mỗi quốc gia mà họ có thể đưa ra các quy định cụ thể liên quan đến việc thừa nhận nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng.

III. BẢO HỘ NHÃN HIÊU NỔI TIẾNG THEO PHÁP LUẬT LIÊN MINH CHÂU ÂU

Các nguyên tắc bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa nói chung và nhãn hiệu nổi tiếng nói riêng ở Cộng đồng Châu Âu được ghi nhận trong hai văn bản pháp luật quan trọng được ban hành liên quan một cách trực tiếp đến pháp luật về nhãn hiệu hàng hóa, đó là Văn bản hướng dẫn đầu tiên năm 1988, 104/89/EEC, về hài hòa pháp luật về nhãn hiệu hàng hóa của các quốc gia và Quy định của Hội đồng năm 1993, 40/94/EC, về Nhãn hiệu hàng hóa Cộng đồng.

Văn bản hướng dẫn 104/89/EEC được ban hành không phải nhằm mục đích thống nhất tất cả các hệ thống pháp luật về nhãn hiệu hàng hóa của các quốc gia. Mục đích của nó chỉ là hướng đến cố gắng làm giảm đi sự khác biệt giữa các hệ thống nhãn hiệu hàng hóa quốc gia là nguyên nhân gây ra những rào cản cho thương mại và ảnh hưởng đến sự lưu thông tự do hàng hóa, dịch vụ cũng như hạn chế sự phát triển của các thị trường đơn lẻ. Văn bản hướng dẫn nhấn mạnh những nội dung mấu chốt của luật thực định hơn là những vấn đề của luật hình thức.12 Có ba điều khoản quan trọng của văn bản liên quan đến cơ chế đăng ký nhãn hiệu hàng hóa cũng như việc xác lập quyền thông qua đăng ký, đó là:

- Điều 3: Chỉ ra những căn cứ cho việc từ chối hay vô hiệu hóa sự đăng ký của các nhãn hiệu hàng hóa;

- Điều 4: Đề cập đến những trường hợp được coi là gây ra sự xung đột với những nhãn hiệu hàng hóa trước đó;

- Điều 5: Xác lập quyền thông qua thủ tục đăng ký nhãn hiệu hàng hóa.

Quy định 40/94/EC của Hội đồng Châu Âu năm 1993 chủ yếu đề cập đến những vấn đề liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa cộng đồng. Vì thế, nó còn được biết đến với tên gọi Quy định về Nhãn hiệu hàng hóa Cộng đồng (Community Trade Mark Regulation – CTMR). Quy định này cũng đưa ra những nguyên tắc chung nhất về bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa cộng đồng, và những phương thức và trình tự cụ thể của quá trình đăng ký và bảo hộ quốc tế đối với đối tượng này ở khu vực châu Âu sẽ được quy định bởi pháp luật quốc gia.

Văn bản hướng dẫn 89/104/EEC đã đề cập một số vấn đề liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng thông qua việc quy định những căn cứ làm cơ sở cho việc từ chối hay hủy bỏ đăng ký đối với những nhãn hiệu hàng hóa được coi là xung đột với các nhãn hiệu hàng hóa trước đó.13 Trong đó, nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng là một trong những căn cứ quan trọng mà các cơ quan có thẩm quyền phải cân nhắc, xem xét khi tiếp nhận và đánh giá đơn đăng ký bảo hộ đối với nhãn hiệu hàng hóa ở Châu Âu.

Nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng có thể được bảo hộ ngay cả khi chúng chưa được đăng ký bởi cơ quan có thẩm quyền. Điều này có nghĩa rằng, đối với nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng, việc bảo hộ không chỉ được thực hiện trên cơ sở nguyên tắc “quyền ưu tiên đăng ký” (first - to - file) mà còn dựa trên nguyên tắc “quyền ưu tiên sử dụng” (first - to - use)14.

Theo những quy định tại Điều 4 của Văn bản hướng dẫn 89/104/EEC, một nhãn hiệu hàng hóa sẽ không thể được đăng ký, hoặc nếu đã được đăng ký sẽ có thể bị tuyên bố vô hiệu ở các quốc gia Châu Âu nếu nó bị coi là giống hoặc tương tự với những nhãn hiệu đã được đăng ký được sử dụng cho những hàng hóa hay dịch vụ tương tự, hoặc nó có thể gây ra sự nhầm lẫn với những nhãn hiệu Cộng đồng trước đó.15 Khái niệm “nhãn hiệu hàng hóa trước đó” (earlier trademark) được hiểu bao gồm cả những nhãn hiệu được thừa nhận là nổi tiếng phù hợp với quy định tại Điều 6bis của Công ước Paris 1883. Điều này cũng tiếp tục được khẳng định một lần nữa tại Quy định về nhãn hiệu hàng hóa cộng đồng năm 1993.16

Căn cứ về nguy cơ gây nhầm lẫn với một nhãn hiệu hàng hóa trước đó là một căn cứ quan trọng cho việc từ chối yêu cầu đăng ký đối với một nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, việc xác định thuật ngữ “nguy cơ gây nhầm lẫn” (likelihood of confusion)17 là rất khó khăn trên thực tế, nhất là trong việc phân biệt nó với những thuật ngữ tương tự khác. Chẳng hạn, trong phán quyết của Tòa án về vụ kiện “Sabel v. Puma AG”, thuật ngữ “nguy cơ gây nhầm lẫn” mà nó bao gồm cả “nguy cơ liên tưởng” (likelihood of association) với những nhãn hiệu hàng hóa trước đó được giải thích theo nghĩa rằng sự nhầm lẫn liên tưởng mà công chúng có được giữa hai nhãn hiệu hàng hóa như là kết quả của sự giống hay tương tự về mặt ngữ nghĩa học sẽ không trở thành một căn cứ có ý nghĩa cho việc quyết định rằng có một “nguy cơ gây nhầm lẫn” theo quy định tại Điều 4 (1) (b) của Văn bản hướng dẫn. Sự tồn tại của một “nguy cơ liên tưởng” sẽ không đồng nghĩa với sự tồn tại một “nguy cơ gây nhầm lẫn” trên thực tế. Hay nói cách khác, “nguy cơ liên tưởng” ở đây không có giá trị thay thế cho một “nguy cơ gây nhầm lẫn”.18 Bởi vì điều này và cũng dựa trên kết quả nghiên cứu mà nó đã chỉ ra rằng PUMA không phải là một nhãn hiệu nổi tiếng đặc biệt ở Châu Âu, Tòa án đã tuyên rằng cơ quan có thẩm quyền không thể từ chối đăng ký cho nhãn hiệu SABEL.

Ngoài ra, còn có một nguyên tắc quan trọng khác liên quan đến việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa ở Châu Âu quy định rằng việc bảo hộ đối với nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng sẽ không chỉ bị giới hạn trong phạm vi những hàng hóa và dịch vụ tương tự. Theo đó, phạm vi bảo hộ sẽ được mở rộng cho cả những trường hợp nhãn hiệu hàng hóa được sử dụng cho những loại hàng hóa hay dịch vụ không tương tự khi những sự sử dụng như thế có thể gây thiệt hại hoặc tạo ra những điều kiện bất lợi cho danh tiếng của nhãn hiệu trước đó.19 Và khi một nhãn hiệu đã được công nhận là nổi tiếng tại một trong những nước thành viên của Liên minh, nó sẽ đương nhiên trở thành nhãn hiệu nổi tiếng trong toàn Liên minh.

Như vậy, nhãn hiệu nổi tiếng ở Châu Âu sẽ được bảo hộ chủ yếu thông qua các Điều ước quốc tế và các Văn bản pháp luật thống nhất của Liên minh. Bên cạnh đó, các hệ thống pháp luật độc lập của các quốc gia thành viên cũng đóng một vai trò rất quan trọng trong việc đưa ra các tiêu chí và quy định cụ thể về bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng trên lãnh thổ quốc gia mình.

IV. BẢO HỘ NHÃN HIÊU NỔI TIẾNG THEO PHÁP LUẬT HOA KỲ

Những thành công mà Hoa Kỳ đạt được cho đến nay là nhờ những chính sách và chiến lược đúng đắn trong việc kích thích quảng cáo và nâng cao chất lượng sản phẩm của các doanh nghiệp. Đó là một sự thật không thể chối cãi. Tuy nhiên, bên cạnh đó còn có sự đóng góp không nhỏ của hệ thống pháp luật về bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa nói riêng và hệ thống các chính sách về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ nói chung. Chính sự hoàn thiện của hệ thống pháp luật này đã tạo được một nền tảng cơ bản và tạo động lực mạnh mẽ cho sự phát triển nền kinh tế.

Khác với các quốc gia Châu Âu và nhiều nước trên thế giới, Hoa Kỳ chưa phải là thành viên của Công ước Paris 1883 về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp cũng như một số các cam kết quốc tế khác về lĩnh vực này. Do vậy, về nguyên tắc Hoa Kỳ sẽ không chịu sự ràng buộc bởi các quy định của các điều ước quốc tế này. Điều này cũng có nghĩa rằng Hoa Kỳ sẽ không thể kế thừa và tận dụng được những thành tựu pháp lý quốc tế liên quan đến lĩnh vực này một cách chính thức như nhiều quốc gia khác. Tuy nhiên, hệ thống pháp luật về bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa nói chung và nhãn hiệu nổi tiếng nói riêng ở Hoa Kỳ hiện nay lại thật sự tỏ ra khá hoàn chỉnh và hiệu quả ở cả cấp độ liên bang lẫn tiểu bang.

Việc thực thi pháp luật về bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa ở Hoa Kỳ hiện nay chủ yếu dựa trên những quy định của Đạo luật nhãn hiệu hàng hóa năm 1946 mà nó còn được biết đến với tên gọi Đạo luật Lanham. Thế nhưng Đạo luật này lại không đề cập một cách cụ thể đến nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng. Đến năm 1995, Nghị viện Hoa Kỳ mới thông qua một Đạo luật mới, Đạo luật Liên bang về sự lu mờ nhãn hiệu hàng hóa (FTDA).20 Đạo luật này được ban hành nhằm bổ sung, sửa đổi Đạo luật về Nhãn hiệu hàng hóa năm 1946, cụ thể là sửa đổi nội dung của Điều 43, quy định về sự đền bù hay bồi thường cho việc làm lu mờ đối với nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng. Đạo luật sửa đổi này đã mô tả các yếu tố để xác định một nhãn hiệu hàng hóa là phân biệt và nổi tiếng, đồng thời cũng đưa ra định nghĩa chính xác về thuật ngữ “sự lu mờ” (dilution), theo đó, sự lu mờ sẽ được hiểu là việc làm giảm khả năng của nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng trong việc xác định và phân biệt đối với hàng hóa hay dịch vụ mang nhãn.21 Bằng việc đưa ra những quy định mới này, lần đầu tiên nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng được pháp điển hóa trong hệ thống lập pháp Hoa Kỳ.

Mặc dù có những sự khác biệt cơ bản so với hệ thống pháp luật Châu Âu về bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng, nhưng đối với việc quy định nguyên tắc cơ bản điều chỉnh lĩnh vực này, hệ thống pháp luật Hoa Kỳ và Châu Âu lại có một điểm tương đồng, đó là sự ghi nhận nguyên tắc “quyền ưu tiên sử dụng” (first to use) một cách chính thức trong hệ thống pháp luật. Tuy nhiên, việc áp dụng nguyên tắc này trên thực tế lại không giống nhau. Nếu như trong hệ thống pháp luật Châu Âu, nguyên tắc “quyền ưu tiên sử dụng” được áp dụng trong sự kết hợp với nguyên tắc “quyền ưu tiên nộp đơn” (first to file) cùng với sự cân nhắc của Tòa án hoặc các cơ quan có thẩm quyền khác thì trong hệ thống pháp luật Hoa Kỳ, nguyên tắc này lại phải được áp dụng trong sự xem xét, cân nhắc của Tòa án trên cơ sở các nguyên tắc chung của Luật công bằng (Equity). Điều này thật ra cũng dễ hiểu vì Hoa Kỳ là một quốc gia theo hệ thống Luật Chung (Commmon Law), và trong hệ thống này thì các nguyên tắc của Luật công bằng là một trong những nguyên tắc chủ đạo chi phối tất cả các lĩnh vực của đời sống pháp lý.

Cho đến nay, không có một định nghĩa chính xác về khái niệm “nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng” ở Hoa Kỳ. Điều này cũng tương tự như tình trạng thực tế hiện nay ở Châu Âu cũng như ở rất nhiều quốc gia khác trên thế giới. Vì vậy, việc xác định một nhãn hiệu hàng hóa có phải là nhãn hiệu nổi tiếng hay không là rất phức tạp. Hầu hết các quốc gia trên thế giới, bao gồm cả Hoa Kỳ, đều trao thẩm quyền cho các cơ quan chức năng (thông thường là Tòa án hoặc các Văn phòng quốc gia về Sở hữu công nghiệp) trong việc xác định sự nổi tiếng của các nhãn hiệu hàng hóa trong những trường hợp cụ thể. Và lẽ dĩ nhiên những quyết định hay sự xem xét như thế trước tiên sẽ phải dựa trên những nguyên tắc cơ bản chung đã được quy định bởi pháp luật.

Theo những quy định tại Điều 3 của Đạo luật Liên bang về sự lu mờ nhãn hiệu hàng hóa năm 1995, chủ sở hữu của nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng sẽ có quyền, phù hợp với nguyên tắc của Luật công bằng và tuỳ thuộc vào sự xem xét của Tòa án, yêu cầu một Lệnh của Tòa án chống lại mọi sự sử dụng nhằm mục đích thương mại của người khác đối với nhãn hiệu hàng hóa hay tên thương mại, nếu sự sử dụng như thế được bắt đầu sau khi nhãn hiệu hàng hóa của chủ sở hữu trở nên nổi tiếng và những sự sử dụng đó có thể làm lu mờ hay làm giảm chất lượng hay khả năng phân biệt của nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng.

Và để có thể xác định một nhãn hiệu hàng hóa có phải là nhãn hiệu nổi tiếng hay không, Tòa án sẽ phải cân nhắc, xem xét đến các yếu tố sau đây:

- Mức độ của tính phân biệt vốn có hay được yêu cầu của nhãn hiệu;

- Khoảng thời gian và mức độ sử dụng nhãn hiệu trong mối liên hệ với hàng hóa hay dịch vụ mà nhãn hiệu được sử dụng;

- Khoảng thời gian và quy mô của các hoạt động quảng cáo hay phổ biến nhãn hiệu;

- Phạm vi địa lý của các khu vực thương mại mà nhãn hiệu được sử dụng;

- Các kênh lưu thông đối với hàng hóa hay dịch vụ mà qua đó nhãn hiệu được sử dụng;

- Mức độ công nhận nhãn hiệu trong các khu vực thương mại và các kênh lưu thông hàng hóa hay dịch vụ được sử dụng bởi chủ sở hữu nhãn hiệu;

- Bản chất và mức độ của việc sử dụng nhãn hiệu hàng hóa giống hay tương tự của bên thứ ba;

- Nhãn hiệu đã được đăng ký theo Đạo luật ngày 03/03/1881 hoặc Đạo luật ngày 20/02/1905, hoặc đăng ký nguyên tắc hay chưa.22

Vấn đề trọng tâm của việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng theo pháp luật Hoa Kỳ chính là sự lu mờ nhãn hiệu hàng hóa. Thuật ngữ này đã được đưa ra và sử dụng trong một thời gian khá dài trước khi được đề cập trong luật. Nó được định nghĩa lần đầu tiên bởi Schechter vào năm 1927 để bảo vệ chống lại “sự biến mất dần dần hay sự phân tán những đặc tính và sự nhận biết của công chúng đối với nhãn hiệu hàng hóa bởi sự sử dụng nó cho những sản phẩm phi cạnh tranh”. Một năm sau đó, Thẩm phán Learned Hand, trong vụ kiện “Yale Electric Corporation v. Robertson” (năm 1928), đã chấp thuận một Lệnh cho phép chống lại sự sử dụng của bị đơn đối với nhãn hiệu hàng hóa tương tự với nhãn hiệu của nguyên đơn nhưng chỉ cho những hàng hóa phi cạnh tranh.23

Ở góc độ chung nhất, khái niệm về “sự lu mờ nhãn hiệu hàng hóa” được hiểu là sự làm giảm đi khả năng của nhãn hiệu nổi tiếng trong việc nhận biết và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ, bất kể có tồn tại hay không tồn tại một sự cạnh tranh giữa chủ sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng và các bên khác, hay khả năng gây nhầm lẫn, lỗi lầm hay lừa dối.24 Định nghĩa này rõ ràng đã khẳng định rằng nguy cơ gây nhầm lẫn, mặc dù là một căn cứ cơ bản của sự xâm phạm nhãn hiệu hàng hóa, không phải là một yếu tố được yêu cầu cho sự lu mờ theo quy định của pháp luật. Hơn nữa, lịch sử lập pháp Hoa Kỳ đã cho chúng ta thấy một điều rằng khái niệm về sự lu mờ được mô tả bao gồm tất cả những hình thức của sự làm lu mờ được thừa nhận một cách hợp pháp.25

Nhìn chung, hệ thống pháp luật Hoa Kỳ có rất nhiều điểm khác biệt so với pháp luật Châu Âu cũng như các hệ thống pháp luật khác trên thế giới. Điều này là do đặc điểm kinh tế - chính trị và truyền thống pháp luật quy định. Những thành tựu mà Hoa Kỳ đã đạt được trong quá trình bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa nói chung và nhãn hiệu nổi tiếng nói riêng là hết sức thực tế. Điều này đã được chứng minh thông qua những số liệu thống kê về số lượng các nhãn hiệu hàng đầu thế giới trong những năm vừa qua.26

V. LỜI KẾT

Ở Việt Nam, về cơ bản chúng ta đã xây dựng được một hệ thống pháp luật về sở hữu trí tuệ nói chung và sở hữu công nghiệp nói riêng khá phong phú và ở nhiều cấp độ khác nhau. Trong một chừng mực nhất định, có thể nói hệ thống pháp luật của chúng ta đã đáp ứng được phần nào nhu cầu của thực tiễn, cho dù những đóng góp đó còn quá nhỏ bé so với nhu cầu to lớn đang được đặt ra. Những quy định cụ thể liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa, đặc biệt là đối với nhãn hiệu nổi tiếng là còn rất thiếu, nếu không nói là hầu như chưa có gì đáng kể.

Có thể nói những quy định nói trên của pháp luật Việt Nam là không khác nhiều so với các quy định của pháp luật Châu Âu và Hoa Kỳ như đã phân tích ở các phần trước. Tuy nhiên, nói như vậy không có nghĩa rằng hệ thống pháp luật về bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng của chúng ta đã đủ hoàn chỉnh. Chúng ta cần phải nhận thấy một điều quan trọng là việc đánh giá hệ thống các quy định pháp luật này cần phải được đặt trong các yếu tố kinh tế - xã hội. Và nếu nhìn nhận từ góc độ đó, rõ ràng các quy định pháp luật của chúng ta hiện nay còn có rất nhiều vấn đề phải khắc phục, chẳng hạn như vấn đề liên quan đến tính hợp lý, tính khả thi, tính khoa học... Đối với công cuộc xây dựng và hoàn thiện hệ thống pháp luật nói chung ở Việt Nam, việc tham khảo và tranh thủ các thành tựu pháp lý quốc tế và các nước là hết sức cần thiết. Trong đó, hệ thống pháp luật của Liên minh Châu Âu và Hoa Kỳ là những hệ thống pháp luật tiến bộ trên thế giới mà Việt Nam cần nghiên cứu học hỏi.

Chú thích:

1 David I Bandbride, Sở hữu trí tuệ, tại Luân Đôn, 1999, tr. 521.

2 Công ước Paris về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp được ban hành ngày 20/03/1883 tại Paris với hơn 100 quốc gia ký kết, công ước bắt đầu có hiệu lực từ ngày 07/03/1884, được sửa đổi nhiều lần như tại Brussels ngày 14/12/1900, tại Washington ngày 02/06/1911, tại Hague ngày 06/11/1925, tại Luân Đôn ngày 02/06/1934, tại Lisbon ngày 31/10/1958 và ại Stockholm ngày 14/07/1967. Sau đó, Công ước được tiếp tục sửa đổi tại Brussels năm 1990 và tại Washington năm 1991.

3 Điều khoản này được bổ sung và ghi nhận vào Công ước trong lần sửa đổi năm 1967 ở Stockholm.

4 Điều 6bis, khoản 1, Công ước Paris.

5 Điều 6bis, khoản 2 và 3, Công ước Paris.

6 Hiệp định về những ảnh hưởng ở khía cạnh thương mại của quyền sở hữu trí tuệ được ký kết ngày 15/04/1994 tại Marakech và sau đó cấu thành một bộ phận quan trọng của WTO.

7 Điều 16.2. Hiệp định TRIPs.

8 Chẳng hạn, Tòa phúc thẩm Paris của Pháp đã tuyên thừa nhận nhãn hiệu PONTIAC là nhãn hiệu nổi tiếng cho xe hơi bởi vì “một bộ phận lớn công chúng đã biết đến tên gọi này như là một nhãn hiệu cho một loại xe hơi cao cấp ở Pháp” (bản án tuyên ngày 08/12/1962); hoặc nhãn hiệu hàng hóa cũng có thể được xem là nổi tiếng ngay cả khi nó không thật sự nổi tiếng một cách đặc biệt (theo một Quyết định khác của Tòa phúc thẩm Paris tuyên ngày 19/10/1970); hoặc trong một số trường hợp khác, Tòa án có thể tham khảo một cuộc điều tra thị trường để xác định một nhãn hiệu có phải là nổi tiếng hay không.

9 Tạp chí Managing Intellectual Property, ngày 02/05/2001, chuyên mục Russia, bài “Bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng”, http://elin.lub.lu.se, truy cập lần cuối ngày 22/07/2004.

1010 Bài viết “Legislative changes boost status of well-known marks”, Yvonne Chua, Howard Tsang. Tạp chí Managing Intellectual Property, phát hành tại London, tháng 12/2002 – tháng 02/2003, tr. 75; http://proquest.umi.com, truy cập lần cuối ngày 22/07/2004.

11 Điều 15.1 – Hiệp định TRIPS.

12 Peter Groves, Anthony Martino, Claire Miskin, John Richards – “Intellectual property and the Internal market of the European Community”, xuất bản năm 1993 bởi Nxb Graham & Trotman, 1999, tr. 56.

13 Xem Điều 4 – Văn bản hướng dẫn 104/89/EEC.

14 Đây là hai nguyên tắc cơ bản được các quốc gia trên thế giới áp dụng trong việc cho đăng ký bảo hộ đối với các đối tượng sở hữu công nghiệp, trong đó, nguyên tắc quyền ưu tiên đăng ký được sử dụng phổ biến hơn so với nguyên tắc quyền ưu tiên sử dụng.

15 Xem khoản 1 – Điều 4 – Văn bản hướng dẫn 89/104/EEC.

16 Xem khoản 2 – Điều 8 – Quy định về nhãn hiệu hàng hóa cộng đồng 40/94/EC.

17 Trong ấn phẩm bằng tiếng Đức của Văn bản hướng dẫn, thuật ngữ này còn được hiểu như là “rủi ro do nhầm lẫn” (risk of confusion)

18 Phán quyết của Tòa án ngày 11/11/1997 về vụ kiện “Sabel v. Puma AG”, số C – 251/95, Tạp chí Tòa án Châu Âu năm 1997, tr. I – 06191.

19 Xem ý kiến của luật sư trong vụ kiện “Masca Mode v. ADIDAS [2000] ETMR. 561 và phán quyết của Tòa án công lý Châu Âu [2000] ETMR. 723 và xem Tạp chí Sở hữu trí tuệ Châu Âu năm 2002, bài “Trade Mark Law and Domain Names: Back to Basics?”, Spyrus M. Maniatis, giảng viên về IP, Đại học Queen Mary, London, tr. 398.

20 Đạo luật Liên bang về sự lu mờ nhãn hiệu hàng hóa (Federal Trade Mark Dilution Act – FTDA) (H.R. 1295) được thông qua bởi Hạ viện Hoa Kỳ ngày 16/12/1995 và bởi Thượng viện vào ngày 29/12/1995.

21 Ý kiến của Tòa án Tối cao Hoa Kỳ trong vụ kiện số 01 – 1015 giữa “Victor Mosely and Cathy Mosely, dab Victor’s Little Secret, Petitioners v. V Secret Catalogue, Inc., et al.” [tháng 4/2003].

22 Xem Điều 3 - Đạo luật Liên bang về sự lu mờ nhãn hiệu hàng hóa năm 1995. Và xem “Bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng – Sự so sánh các điều kiện thực thi nhãn hiệu hàng hóa và các hệ thống pháp luật nhãn hiệu hàng hóa giữa Nhật Bản và Trung Quốc”, Xia Qing, tr. 11.

23 Tạp chí “Public policy and Marketing”, bài “Famous marks now federally protected against dilution”, các tác giả Jeffrey M. Samuels và Linda B. Samuels, tr. 309.

24 Xem Điều 4 - Đạo luật Liên bang về sự lu mờ nhãn hiệu hàng hóa năm 1995.

25 Xem “Mead Data Central v, Toyota Motor Sales, USA”, năm 1989, tr. 1031. “Coca Cola Company v. Gemini Rising” năm 1972, tr. 1183. “American Express Company v. Vibra Approved Laboratories Corporation”, năm 1989, tr. 2006.

26 Xem chú thích số 64.

SOURCE: TẠP CHÍ KHOA HỌC PHÁP LÝ SỐ 4/2006

MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ ĐỊNH GIÁ NHÃN HIỆU

ĐÀO MINH ĐỨC - Phòng Sở hữu trí tuệ, Sở KH&CN TP. Hồ Chí Minh

I. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Trước đây, hai khái niệm “nhãn hiệu” và “thương hiệu” đã từng được phân biệt một cách khá rõ ràng ở cả khía cạnh pháp lý lẫn ngôn ngữ học Việt Nam. Luật số 13/57 ngày 01.8.1957 ở miền Nam đã quy định về “nhãn hiệu sản xuất” dùng cho các sản phẩm kỹ nghệ hoặc canh nông và “thương hiệu” dùng cho các thương phẩm. Trong thực tiễn kinh doanh, thuật ngữ “thương hiệu” đó không chỉ ứng với hoạt động của các thương nhân, mà còn bao hàm cả các loại hình hoạt động dịch vụ của mọi loại hiệu, tiệm, ngân hàng, hãng bảo hiểm... và dần dần mở rộng thành tên của doanh nghiệp nói chung. Cụ thể, vào giai đoạn đó, theo Tự điển Việt Nam Ban Tu thư Khai Trí, “thương hiệu” là “tên hiệu của nhà buôn” và “nhãn hiệu” là “giấy dán ngoài để làm hiệu” 1. Trong Tự điển Việt-Anh của Nguyễn văn Khôn, “thương hiệu” được dịch là “sign board” và “nhãn hiệu” là “trademark, brand ” 2.... Ngay cả một thời gian khá dài sau năm 1975, Tự điển Việt-Pháp của Công ty Phát hành Sách Thành phố Hồ Chí Minh vẫn giữ định nghĩa “thương hiệu” là “enseigne, nom commercant” và “nhãn hiệu” là “marque de fabrique”3.

Tuy còn thiếu tính chính tắc, nhưng sự phân định đó đã bảo đảm tính hài hòa với cách tiếp cận chung của các nước phát triển, cụ thể như qua định nghĩa của Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “nhãn hiệu (brand) là một cái tên, một từ ngữ, một mẫu thiết kế, một biểu tượng hoặc bất kỳ một tính chất nào khác 4 giúp nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nhân để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ tương ứng của các doanh nhân khác. Thuật ngữ pháp lý tương ứng với “brand“ là “trademark”. Một nhãn hiệu có thể dùng để nhận biết một sản phẩm, một họ sản phẩm hoặc toàn bộ sản phẩm của doanh nhân. Nếu dùng cho toàn bộ doanh nghiệp nói chung, thuật ngữ tương ứng là “thương hiệu” (trade name)”5.

Một cách chi tiết hơn, “trade name” được định nghĩa là: “một cái tên khác với tên theo điều lệ mà một doanh nghiệp sử dụng để nhận biết chính mình”6. Theo đó, “tên theo điều lệ” (chartered name) hay còn gọi là tên doanh nghiệp (corporate name) là tên đầy đủ được đăng ký khi thành lập doanh nghiệp, có thể bao gồm đầy đủ ba thành tố là: loại hình doanh nghiệp (Công ty Trách nhiệm hữu hạn, Công ty Cổ phần..., bắt buộc phải có trong tên doanh nghiệp), lĩnh vực kinh doanh (tùy ý doanh nghiệp có đưa vào tên doanh nghiệp hay không) và tên riêng để phân biệt (do hai doanh nghiệp khác nhau có thể có hai thành tố đầu trùng nhau hoặc tương tự nhau)... Khi tiến hành kinh doanh, việc xưng danh đầy đủ nhưng dài dòng có thể làm giảm sự thuận tiện trong truyền thông nên doanh nghiệp có xu hướng chọn cho mình một danh xưng giao dịch vắn tắt hơn. Tên giao dịch đó có thể là chính thành tố tên riêng, có thể là tên viết tắt (acronym) từ hai hoặc ba thành tố cấu thành tên doanh nghiệp, hoặc là tên được dịch ra tiếng nước ngoài của doanh nghiệp. Tùy theo hoàn cảnh kinh doanh của mình, một doanh nghiệp có thể dùng chỉ một hoặc vài tên giao dịch khác nhau và tất cả đều được bao hàm trong khái niệm “trade name” hay “thương hiệu”7.

Tại Việt Nam, từ khi bắt đầu giai đoạn đổi mới cơ chế quản lý theo hướng kinh tế thị trường, thuật ngữ “thương hiệu” được sử dụng trở lại trong truyền thông với hàm nghĩa rất rộng và không thống nhất, có thể bao hàm cả tên doanh nghiệp, chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu, nhãn hàng hóa... Trên các phương tiện thông tin đại chúng, “thương hiệu” thường được dùng với ý nghĩa như “danh tiếng” hay “tên tuổi”. Ở góc độ pháp lý, một khái niệm đa nghĩa như vậy khó có thể trở thành một thuật ngữ pháp lý chính thức, chí ít vì không thể sử dụng trong hoạt động tranh tụng một thuật ngữ mà khi đề cập đến, các bên liên quan lại có các cách hiểu khác nhau8. Ngoài ra, như trình bày dưới đây, trong hoạt động quản trị, việc sử dụng trở lại với cách phân định đã có về ngữ nghĩa của hai thuật ngữ “thương hiệu” và “nhãn hiệu” sẽ giúp doanh nghiệp vừa hài hòa với cách tiếp cận chung trong kinh doanh quốc tế, vừa phân biệt rõ các giá trị kết tụ vào thương hiệu (hay tên doanh nghiệp) với các giá trị kết tụ vào một nhãn hiệu (dùng cho một chủng loại hàng hóa hay dịch vụ cụ thể), hoạch định tốt hơn các chi phí truyền thông liên quan và tách bạch rõ việc định giá thương hiệu với việc định giá các nhãn hiệu.

II. Thương hiệu và các khía cạnh giá trị của thương hiệu

Thương hiệu (corporate brand, trade name hay house mark) và lô-gô (biểu tượng kinh doanh, nếu được doanh nghiệp sử dụng để bổ sung cho thương hiệu) là các dấu hiệu được doanh nghiệp sử dụng trong quan hệ giao tiếp với hàng loạt các đối tác khác nhau: nhà cung ứng nguyên vật liệu, nhà phân phối sỉ và lẻ, cổ đông và giới đầu tư, giới báo chí, chính quyền..., kể cả các đối thủ cạnh tranh và các nhân viên của doanh nghiệp9. Mỗi giai đoạn kinh doanh thường yêu cầu phải tập trung củng cố mối quan hệ với một hoặc một số đối tượng nào đó và một khi đã xác lập tương đối ổn định đường hướng hoặc chiến lược kinh doanh của mình, doanh nghiệp cần quan tâm xây dựng một phong cách kinh doanh (corporate identity) nhất quán10.

Phong cách kinh doanh của một doanh nghiệp là tổng hòa các phương thức mà doanh nghiệp thể hiện mình trong môi trường kinh doanh, từ đó hình thành nên hình ảnh về doanh nghiệp trong con mắt của các đối tượng giao tiếp khác nhau. Các hình ảnh từ các góc nhìn khác nhau này nếu hội tụ tốt sẽ tạo ra được uy tín, danh tiếng kết tụ vào thương hiệu, thể hiện qua 4 giá trị mục tiêu chủ yếu: (i) đó là một nguồn cung ứng hàng hóa, dịch vụ có chất lượng trong mắt khách hàng; (ii) đó là một môi trường làm việc lý tưởng trong mắt người lao động; (iii) đó là một địa điểm đầu tư/giao dịch đáng tin cậy trong mắt giới tài chính, cổ đông, nhà cung cấp, nhà phân phối... và (iv) đó là một công dân/pháp nhân tốt, gương mẫu trong mắt cộng đồng, dựa vào các ứng xử liên quan đến bảo vệ môi trường, tài trợ, bảo trợ xã hội...11. Một khi các giá trị trên đã được kết tụ ở một chừng mực nào đó, ẩn chứa trong thương hiệu sẽ là các tài sản vô hình (intangible assets) của doanh nghiệp mà ở góc độ quản trị, có thể phân loại thành năm dạng chủ yếu sau đây: (i) các mối quan hệ mà doanh nghiệp đã xây dựng được (relationships); (ii) các quyền mà doanh nghiệp giành được hoặc thụ hưởng (rights); (iii) các công việc đang tiến triển của doanh nghiệp (going concerns); (iv) các tài sản trí tuệ (intellectual assets) của doanh nghiệp bao gồm các quyền sở hữu trí tuệ (intellectual properties) và các tài sản trí tuệ khác như nguồn nhân lực (human resources), trình độ công nghệ...; (v) lợi thế kinh doanh của doanh nghiệp. Ở góc độ tài chính - kế toán và trong hoạt động định giá doanh nghiệp (corporate valuation), một bộ phận trong năm dạng tài sản nêu trên có thể đáp ứng các tiêu chuẩn quy định để được hạch toán như các tài sản cố định vô hình12, bộ phận còn lại có thể được hạch toán như lợi thế kinh doanh (goodwill)13 nếu xảy ra một giao dịch thực tế như sáp nhập (merger), thôn tính (acquisition), chuyển nhượng (assignment)... doanh nghiệp. Do vậy, việc chuyển nhượng thương hiệu hay tên thương mại14 bao giờ cũng phải đi kèm cùng với cơ sở kinh doanh liên quan.

Phong cách kinh doanh của doanh nghiệp còn được các nhà quản trị phân biệt thành ba dạng cấu trúc chính: nhất thể (monolythic identity), đa diện (endorsed identity) và đa nhãn (branded identity)15.

Một doanh nghiệp gọi là có phong cách nhất thể khi chỉ dùng một tên gọi và/hoặc một biểu tượng cho mọi lĩnh vực kinh doanh, mọi sản phẩm, mọi bộ phận cấu thành của doanh nghiệp và khi này, thương hiệu hay lô-gô (vốn để phân biệt các doanh nghiệp với nhau) cũng được dùng làm nhãn hiệu (để phân biệt các hàng hóa/dịch vụ cùng loại của các nhà sản xuất khác nhau). Thí dụ: SHELL, IBM, PRUDENTIAL... Phong cách này phù hợp với các doanh nghiệp kinh doanh đơn ngành, kinh doanh trong các lĩnh vực gần nhau hay có tính bổ trợ lẫn nhau, kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ hoặc tiếp thị công nghiệp (B2B). Khi đó, giá trị của nhãn hiệu thường được bảo đảm bởi chính uy tín, năng lực và phong cách của doanh nhân hoặc của cả doanh nghiệp. Đó là lý do khiến nhiều người đánh đồng giản đơn ý nghĩa của hai thuật ngữ “thương hiệu” và “nhãn hiệu” mà không chú ý đến cách tiếp cận tổng quát hơn trong kinh doanh quốc tế: “Khi một cái tên vừa được dùng để nhận diện hàng hóa và/hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp, vừa để nhận diện chính doanh nghiệp đó, thì cái tên đó một mặt vừa có chức năng là một nhãn hiệu hàng hóa hay nhãn hiệu dịch vụ, mặt khác vừa đóng vai trò là tên doanh nghiệp hay thương hiệu” 16.

Một doanh nghiệp gọi là theo phong cách đa diện khi họ kinh doanh đa lĩnh vực hoặc có đa thành viên mà mỗi đơn vị thành viên tuy đều có tên gọi hoặc biểu tượng riêng biệt nhưng luôn thể hiện mình là một bộ phận trong một chỉnh thể thống nhất. Thương hiệu và lô-gô của công ty mẹ khi này trở thành biểu tượng hoặc nhãn hiệu dù (umbrella brand) để tạo thanh thế phát triển cho các thương hiệu/nhãn hiệu riêng của các thành viên hay các lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Dạng phong cách này thường phát sinh trong hoạt động sáp nhập (merger) hoặc thôn tính (acquisition), khi mà doanh nghiệp bị sáp nhập hoặc thôn tính đã có một vị thế và thị phần riêng biệt đáng được duy trì và củng cố. Quá trình hình thành các tập đoàn hoặc tổng công ty tại Việt Nam nên chú ý đến đặc điểm quản trị của phong cách này.

Một doanh nghiệp được xem là theo phong cách đa nhãn khi họ tiến hành kinh doanh bằng một tập nhãn hiệu có vẻ như không liên quan gì đến nhau, thậm chí không liên quan gì đến doanh nghiệp. Thí dụ, người tiêu dùng nói chung không cần biết đến đằng sau các nhãn hiệu REJOICE, IVORY, CAMAY, PRINGLE, TIDE... là thương hiệu P&G; thương hiệu UNILEVER có một tính cách hoàn toàn độc lập với một nhãn hiệu SUNSILK mềm óng, nhãn hiệu LIFEBUOY an toàn, nhãn hiệu LUX sang trọng hoặc nhãn hiệu KNORR đậm đà hương vị.... Đây là phong cách phù hợp với các doanh nghiệp kinh doanh đa ngành hoặc do cần thiết phải tiến hành phân mảng thị trường (segmentation) nhằm đáp ứng cao nhất các ước muốn và đặc điểm đa dạng của các nhóm khách hàng khác nhau, đòi hỏi phải phát triển một tập các nhãn hiệu (brand portfolio) mà trong đó, mỗi nhãn hiệu sẽ có một phong cách riêng (brand identity corporate identity) dành để phục vụ một phân mảng thị trường mục tiêu (target segment) cụ thể.

Theo đó, hoạt động quản trị thương hiệu trong cách tiếp cận trên đây sẽ bao gồm ba mặt hoạt động chính: (i) quản trị các quan hệ giao tiếp với hàng loạt các đối tác khác nhau (trong đó có quan hệ với khách hàng thông qua các nhãn hiệu) để góp phần xác lập các tài sản vô hình cho doanh nghiệp; (ii) vận dụng tối ưu các tài sản vô hình đó trong chiến lược kinh doanh để củng cố hệ thống biểu tượng (symbolism) của doanh nghiệp (bao gồm thương hiệu, lô-gô, tập nhãn hiệu và phong cách kinh doanh); (iii) quản trị nhất quán hoạt động truyền thông đối với hệ biểu tượng của doanh nghiệp để khắc họa hình ảnh và định vị doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh.

III. Nhãn hiệu và các khía cạnh giá trị của nhãn hiệu

Khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ 2005 định nghĩa: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. Theo H.J. Riezebos17, bên cạnh các giá trị vật lý mà một sản phẩm cụ thể cung cấp cho khách hàng mục tiêu, nhãn hiệu được đính lên để đưa sản phẩm vào quá trình lưu thông sẽ góp thêm vào sản phẩm một giá trị tâm lý bao gồm ba thành tố: mức độ nhận biết về nhãn hiệu (brand awareness), chất lượng cảm thụ của nhãn hiệu (brand perceived quality), và các ấn tượng liên kết với nhãn hiệu (brand associations)18.

Mức độ nhận biết về một nhãn hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận ra hoặc nhớ được rằng nhãn hiệu đó được dùng cho một chủng loại sản phẩm nào đó19. Mức nhận biết càng cao, tính quen thuộc càng lớn, sự tin cậy đối với nhãn hiệu càng dễ được củng cố. Đó là cơ sở ban đầu của nhu cầu sử dụng các thông điệp quảng cáo: trước một loạt nhãn hiệu của cùng một loại sản phẩm trên cùng một quầy hàng bên trong một siêu thị, nếu độ chênh biệt về chất lượng, bao bì, giá cả... là không đáng kể, xu hướng tự nhiên của khách hàng là sẽ chọn lấy các nhãn hiệu mà họ từng được nghe nhắc đến nhiều nhất, hoặc qua truyền miệng, hoặc qua các phương tiện truyền thông đại chúng....

Bên cạnh nhu cầu phải tạo dựng mức độ nhận biết về nhãn hiệu, doanh nghiệp thường cũng cần khẳng định các nỗ lực đảm bảo hoặc nâng cao chất lượng sản phẩm của mình. Tuy nhiên, đa số người tiêu dùng lại ít có khả năng hoặc xu hướng sử dụng các chỉ tiêu chất lượng được công bố trong quá trình so sánh, chọn lựa giữa các nhãn hiệu (ngoại trừ trong lĩnh vực tiếp thị công nghiệp). Yếu tố chi phối trực tiếp hành vi mua của họ thường là chất lượng cảm thụ20 của nhãn hiệu, tức sự cảm nhận về tính khác biệt trong chất lượng tổng thể (đặc biệt là nếu có sự ưu trội) của sản phẩm mang nhãn so với mục đích tiêu dùng và so với các sản phẩm cùng loại mang các nhãn hiệu khác. Do đó, trừ khi có bước đột phá về công nghệ và kèm theo đó là về chất lượng so với đối thủ cạnh tranh, thường thì sức hấp dẫn của một nhãn hiệu sẽ không nằm ở bản thân các chỉ tiêu kỹ thuật, mà sẽ phụ thuộc nhiều hơn vào nghệ thuật chọn lựa và sử dụng các ngôn từ đơn giản, gần gũi và thuyết phục để diễn đạt về hiệu quả của các chỉ tiêu kỹ thuật đó đối với khách hàng mục tiêu: CÔ GÁI HÀ LAN 1,2,3 khẳng định “triple care”, EXPO nắp đỏ nhấn mạnh nguồn gốc đậu nành của sơn dầu alkyd, ABBOTT gọi GAIN IQ là dưỡng chất cho trí tuệ....

Biện chứng về chất lượng trong quản trị nhãn hiệu là, trong khi chất lượng tuyệt đối là kết quả của một quy trình sản xuất tương đối phức tạp để giúp sản phẩm đáp ứng một nhu cầu (need) xác định (ăn phở gà, uống nước ngọt, đi taxi, xem hài kịch...); thì chất lượng cảm thụ lại là một cảm nhận tâm (sinh) lý tương đối đơn giản về phương thức, mức độ mà sản phẩm đó thỏa mãn các ước muốn (wants) đa dạng (và thường là thầm kín) trong quá trình mà nhu cầu liên quan được đáp ứng (quán nào? hương vị gì? hãng xe? ai diễn?...). Chất lượng tuyệt đối tồn tại mặc nhiên trong sản phẩm và có thể chủ động định đoạt bởi doanh nghiệp; trong khi chất lượng cảm thụ hình thành trên cơ sở của các so sánh và phải tìm cách nhận diện trong mối quan hệ với cơ sở khách hàng của nhãn hiệu (brand’s customer base). Chất lượng tuyệt đối là một giá trị có tính chất vật lý nói chung chỉ có thể cao hay thấp; trong khi chất lượng cảm thụ là một giá trị tâm (sinh) lý lại có thể âm hoặc dương. Phấn đấu đạt mức chất lượng tuyệt đối ngang ngửa với các đối thủ cạnh tranh là mục tiêu của hoạt động quản trị chất lượng; nhận diện và nâng cao chất lượng cảm thụ là một trong các đối tượng của hoạt động quản trị marketing nói chung và quản trị nhãn hiệu nói riêng.

Chất lượng cảm thụ của nhãn hiệu không phải là một giá trị vận hành một cách biệt lập. Một mức độ nhận biết cao về nhãn hiệu cũng là một yếu tố làm tăng chất lượng cảm thụ; đặc biệt, các ấn tượng liên kết với nhãn hiệu có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc làm rõ và làm mạnh mức độ nhận biết (về) cũng như chất lượng cảm thụ của nhãn hiệu. Ấn tượng liên kết là mọi liên tưởng về nhãn hiệu trong trí nhớ của khách hàng:21 TRUNG NGUYÊN với các hoài bão của Đặng Lê Nguyên Vũ, BITI’S với “nâng niu bàn chân Việt”, BIA SÀI GÒN nhắc nhở “có thể bạn không cao nhưng ai cũng phải ngước nhìn”.... Các liên tưởng đó có khi nhằm làm tăng độ thân thuộc của sản phẩm (gần gũi của KYMDAN), có khi để chia sẻ tâm lý với khách hàng (trẻ trung của KOTEX, vui nhộn của FANTA), có lúc nhằm diễn đạt địa vị xã hội (thời trang của SPACY, sang trọng của MERCEDES).... Vai trò của các ấn tượng liên kết là làm tăng thêm giá trị tâm lý cho sản phẩm thông qua việc làm giàu hình ảnh và cảm xúc về nhãn hiệu trong quá trình chọn mua và sử dụng một sản phẩm mang nhãn.

Tuy nhiên, ngay cả khi chất lượng cảm thụ hoặc các ấn tượng liên kết của một nhãn hiệu được bảo tồn, chiến thuật cạnh tranh liên tục bằng giá cả hoặc khuyến mãi của các nhãn hiệu cạnh tranh cũng có thể khiến cho người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu trong ngắn hạn, trung hạn, hoặc dài hạn. Do vậy, không thể không xem xét đến một thành tố giá trị quan trọng khác: ý hướng trung thành với nhãn hiệu (brand loyalty). David A. Aaker cho rằng có thể phân “ý hướng trung thành” thành năm cấp độ từ thấp tới cao thông qua khái niệm “tháp ý hướng trung thành” (The Loyalty Pyramid)22. Ở cấp độ thấp nhất là những người tiêu dùng không quan tâm gì đến các nhãn hiệu (no brand loyalty), đối với họ, các nhãn hiệu là không khác biệt gì nhau và họ dễ dàng thay đổi nhãn hiệu tùy theo giá cả (switchers). Ở cấp độ thứ hai, người tiêu dùng thỏa mãn với nhãn hiệu và có thể gọi là khách hàng quen biết (habitual buyers), chủ yếu do họ không có gì không ưng ý đối với sản phẩm mang nhãn, nhưng chỉ cần nhãn hiệu cạnh tranh đưa ra được một lý do đáng chú ý (mà không cần phải có bất kỳ một nỗ lực nào) thì họ có thể đổi nhãn. Ở cấp độ thứ ba cũng là các khách hàng quen biết, nhưng muốn họ đổi nhãn, nhãn hiệu cạnh tranh phải gánh chịu một khoản chi phí thuyết phục nhất định (switching cost). Ở cấp độ thứ tư là các khách hàng ưa thích nhãn hiệu nhờ vào chất lượng cảm thụ của nhãn hiệu hay một số ấn tượng liên kết nào đó, thường đi kèm với quá trình sử dụng nhãn hiệu khá lâu dài, được gọi là các khách hàng thân thiết (friends of the brand). Ở cấp độ cao nhất là các khách hàng tận tâm với nhãn hiệu (committed customers), họ cảm thấy có sự tự hào nhất định khi sử dụng nhãn hiệu và luôn sẵn sàng giới thiệu nhãn hiệu với người tiêu dùng khác.

Một nhãn hiệu đã đạt được một mức độ nhận biết nhất định, đã có được một chất lượng cảm thụ khác biệt, đã có các ấn tượng liên kết phong phú và qua đó đã duy trì và nâng cao được ý hướng trung thành của khách hàng, sẽ tạo đuợc một uy tín, danh tiếng (reputation)... nhất định hoặc nói một cách khác là lợi thế hình ảnh (trademark goodwill) trên thương trường. Có thể phân định ra hai cấp độ của lợi thế hình ảnh: nhãn hiệu được nhận biết rộng rãi (well known mark) là nhãn hiệu chỉ có năng lực gợi nhớ (brand recall) cao do được phân phối và/hoặc quảng bá rộng rãi, và nhãn hiệu nổi tiếng (famous mark) là nhãn hiệu không chỉ được nhận biết rộng rãi mà còn có hoặc chất lượng cảm thụ, hoặc các ấn tượng liên kết, hoặc ý hướng trung thành, hoặc một sự tổ hợp nào đó của hai hay cả ba thành tố giá trị trên đạt đến một mức độ nhất định.

Tuy nhiên, nếu nhãn hiệu đó không được bảo hộ pháp lý đúng mức, sẽ bị hạn chế hoặc thậm chí mất hẳn khả năng chống lại các hoạt động sản xuất hàng giả hoặc hàng nhái nhằm lợi dụng các thành quả đầu tư của nhãn hiệu. Ngược lại, nếu nhãn hiệu đó khởi động việc đi vào thị trường một nước khác bằng hoạt động đăng ký bảo hộ pháp lý kịp thời, nhãn hiệu sẽ ngăn chặn được khả năng xâm nhập thị trường của các nhãn hiệu trùng lắp hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn dùng cho sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh23. Hơn nữa, nếu sản phẩm mang nhãn có sử dụng một sáng chế hoặc kiểu dáng công nghiệp độc quyền hay các đối tượng sở hữu công nghiệp đã được bảo hộ khác (thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, giống cây trồng mới, chỉ dẫn địa lý), nhãn hiệu có thể tạo lập và duy trì được chất lượng cảm thụ riêng có so với các nhãn hiệu cạnh tranh, và xác lập được cho mình một lợi thế pháp lý trên thương trường. Bên cạnh đó, nhãn hiệu còn có thể tạo lập được lợi thế công nghệ nếu tập trung thành công vào việc áp dụng và khai thác liên tục các kỹ thuật mới nhằm tạo thế đột phá cho sản phẩm mang nhãn, hoặc lợi thế thương mại qua hoạt động kinh doanh lâu năm hay tranh thủ hợp lý các thời cơ thị trường để chi phối hoặc khai thác tốt kênh phân phối. Cuối cùng, lợi thế tài chính nhờ tích lũy hay khai thác được các nguồn đầu tư dồi dào là một yếu tố hết sức quan trọng tạo khả năng tận dụng tốt hơn mọi thời cơ so với đối thủ cạnh tranh24.

Như vậy, trong khi tên thương mại, thương hiệu và biểu tượng kinh doanh (logo) thiên về hướng phản ánh mặt chủ quan của doanh nghiệp: xuất xứ, quy mô, tầm cỡ, sức mạnh chuyên môn, phong cách kinh doanh...; thì trong quá trình được đính lên sản phẩm để đi vào thương trường, một sản phẩm mang nhãn lại phải tập trung theo hướng tìm hiểu, đáp ứng và thể hiện mặt khách quan trong mối quan hệ với khách hàng: nhu cầu, ước muốn, nét tính cách của người tiêu dùng mục tiêu và yêu cầu khác biệt hóa so với nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh. Tùy theo cấu trúc phong cách kinh doanh của doanh nghiệp, các giá trị và các nét tính cách của thương hiệu/lô-gô và các giá trị và các nét tính cách của nhãn hiệu có thể hội tụ (trong phong cách đa diện), trùng nhau (trong phong cách nhất thể) hay phân kỳ và tách biệt (trong phong cách đa nhãn).

Việc phân định ý nghĩa của thương hiệu với ý nghĩa của nhãn hiệu và qua đó, nhận diện rõ hơn các thành tố giá trị của từng phạm trù sẽ thúc đẩy hoạt động phân tích và tổng hợp trong lý luận về quản trị thương hiệu và nhãn hiệu, tăng cường hiệu lực điều chỉnh của pháp luật sở hữu trí tuệ liên quan, tạo thuận lợi cho hoạt động định giá với nhiều mục tiêu khác nhau.

IV. Định giá nhãn hiệu: phương pháp của Interbrand

Một cách tổng quát, việc định giá nhãn hiệu có thể nhằm một trong các mục tiêu chủ yếu sau đây:

1. Định giá trong chuyển giao nhãn hiệu. Khái niệm chuyển giao theo pháp luật sở hữu trí tuệ bao hàm hai tình huống: chuyển nhượng (assignment) toàn bộ quyền sở hữu nhãn hiệu hoặc cấp quyền sử dụng nhãn hiệu (licensing) để thu hồi một dòng tiền bản quyền (royalty). Đối với bên nhận chuyển giao, một nhãn hiệu mua lại hoặc được cấp li-xăng trong một thời gian nhất định có thể được hạch toán như một tài sản cố định vô hình với thời hạn khấu hao thông thường tối đa là 20 năm25;

2. Định giá trong báo cáo tài chính, với mục tiêu trực tiếp là đưa giá trị nhãn hiệu vào bảng cân đối tài sản. Điều này đòi hỏi phải tuân thủ các chuẩn mực thẩm định giá và các chuẩn mực kế toán hiện hành. Lần đầu tiên tại Việt Nam, khoản 2 Điều 32 Nghị định 103/2006/NĐ-CP ngày 22/9/2006 đã đề cập đến khả năng hạch toán nhãn hiệu do doanh nghiệp tự tạo ra như một tài sản cố định vô hình. Một mục tiêu tài chính quan trọng khác là định giá trong phá sản hoặc tái cấu trúc doanh nghiệp, bao gồm cả tiến trình cổ phần hóa: trong rất nhiều trường hợp, giá trị của các tài sản vô hình trong đó có giá trị nhãn hiệu có thể bị bỏ qua. Ngoài ra, việc định giá còn có thể nhằm chứng minh hoặc bảo đảm khả năng vay vốn của chủ sở hữu, phục vụ phương án định thuế của các cơ quan thuế vụ.

3. Định giá để xác định thiệt hại gây ra do hành vi xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp đối với nhãn hiệu: chủ yếu là mức bồi thường thiệt hại đối với phong cách (brand identity) hoặc hình ảnh (brand image) của nhãn hiệu, khác với việc bồi thường cho các tổn thất về doanh thu và lợi nhuận.

Trong phạm vi bài viết này, xin giới thiệu một trong các phương pháp định giá của tổ chức INTERBRAND, được thành lập từ năm 1974 và hiện có 34 văn phòng đặt tại hơn 20 quốc gia khác nhau. Mục đích của phương pháp này là nhằm khẳng định nhãn hiệu như một nguồn lực tài chính có thể đem lại giá trị to lớn cho các cổ đông của doanh nghiệp. Thông tin định giá hàng năm của INTERBRAND không nhằm xếp hạng các nhãn hiệu nổi tiếng nhất thế giới mà là đánh giá các nhãn hiệu sinh lợi lớn nhất cho chủ sở hữu doanh nghiệp26.

Dựa trên cơ sở dữ liệu về các thông tin quan trọng mà các nhãn hiệu này công bố rộng rãi trong 30 năm qua INTERBRAND đã định hình một tập các thông số khảo sát hàng năm, cho phép lọc dần các nhãn hiệu ứng viên qua các tiêu chí sau đây:

- Doanh nghiệp phải thuộc loại hình có thể công bố rộng rãi các thông tin kinh doanh liên quan;

- Nhãn hiệu phải có ít nhất 1/3 doanh thu đến từ thị trường hải ngoại và giá trị kinh tế (EVA) góp thêm của nhãn hiệu phải dương tính;

- Nhãn hiệu được định giá phải có mặt rộng rãi trên thị trường; không thể chỉ thuần túy là nhãn hiệu sản phẩm tiếp thị công nghiệp (B2B) ít người biết tới.

Một cách tổng quát, phương pháp này bao gồm 3 bước chính:

1. Phân tích tài chính: bắt đầu từ việc tính toán doanh thu từ nhãn hiệu, là doanh thu quá khứ và hiện tại của các dòng sản phẩm (hàng hóa và/hoặc dịch vụ) mang nhãn (branded products) trên từng thị trường. Từ đó, tiến hành khấu trừ các chi phí sản xuất, kinh doanh, thuế, lãi suất... tương ứng để có được phần doanh lợi từ tài sản vô hình (intangible earnings), xuất phát từ các ưu quyền theo hợp đồng, từ ưu thế của sáng chế hay kiểu dáng công nghiệp độc quyền, từ hiệu quả của quy trình quản lý hay hoạt động R&D... Dữ liệu phân tích được tập hợp từ các thông tin công bố của doanh nghiệp liên quan và các thông tin đối chiếu, kiểm chứng của INTERBRAND và một số tổ chức khác. Trên cơ sở đó, tiến hành dự phóng dòng doanh lợi kỳ vọng từ tài sản vô hình trong năm năm tiếp theo.

2. Xác định tỷ lệ đóng góp của nhãn hiệu (role of brand) trong doanh lợi từ tài sản vô hình: ở góc độ quản trị, mức độ tác động của nhãn hiệu đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng tại điểm bán được đo lường qua một số nghiên cứu thị trường cụ thể để xác định tỷ lệ đóng góp của nhãn hiệu tại thời điểm khảo sát. INTERBRAND đã thiết lập một cơ sở dữ liệu về mức tác động của nhãn hiệu trong mỗi ngành công nghiệp qua hơn 4000 đánh giá trước đó trong 20 năm qua, góp phần kiểm chứng tỷ lệ vừa được xác định. Trong một số chủng loại sản phẩm như mỹ phẩm, hàng tiêu dùng đóng gói, mức tác động của nhãn hiệu trong quyết định tiêu dùng có thể rất cao; ngược lại, trong một số lĩnh vực kinh doanh khác như các sản phẩm tiếp thị công nghiệp (B2B), mức tác động của nhãn hiệu trong quyết định tiêu dùng sẽ thấp hơn. Thí dụ, người mua chọn các phần mềm của MICROSOFT không chỉ vì nhãn hiệu WINDOW mà chủ yếu còn vì hệ điều hành mang nhãn hiệu này đang được cài đặt cho trên 80% máy tính đang có trên thị trường: sẽ rất phiền toái để chuyển đổi các tập tin đã thiết lập qua sử dụng trong một hệ điều hành khác. Đối với SHELL, người ta mua nhiên liệu không chỉ vì nhãn hiệu mà còn vì vị trí thuận tiện của các cây xăng.... Từ đó, tỷ lệ đóng góp của nhãn hiệu được áp vào dòng doanh lợi kỳ vọng từ tài sản vô hình để tính ra dòng doanh lợi kỳ vọng từ nhãn hiệu (brand earnings) trong năm năm tiếp theo.

3. Đo lường sức mạnh của nhãn hiệu (brand strenght): là thông số xác định khả năng mà nhãn hiệu có thể tiếp tục hấp dẫn khách hàng (qua ý hướng trung thành của khách hàng, mức độ tái chọn mua nhãn hiệu...) và theo đó là khả năng bảo vệ dòng doanh lợi kỳ vọng. Ở khía cạnh tác nghiệp, đây là bước xác định tỷ lệ chiết khấu dòng tiền (discounted rate) để hiện tại hóa giá trị của dòng doanh lợi kỳ vọng từ nhãn hiệu, bao hàm hai nhân tố. Nhân tố thứ nhất là mức độ mất giá của đồng tiền, xác định theo lãi suất trái phiếu dài hạn của chính phủ trên thị trường sở tại. Nhân tố thứ hai là mức độ rủi ro của bản thân dòng doanh lợi kỳ vọng, phụ thuộc vào sức mạnh của nhãn hiệu được INTERBRAND đo lường qua 7 thông số: vị thế của nhãn hiệu trên thị trường, độ ổn định của nhãn hiệu theo thời gian, mức tác động của nhãn hiệu trong ngành công nghiệp, mức độ kinh doanh quốc tế của nhãn hiệu, xu thế phát triển của nhãn hiệu, mức độ đầu tư cho nhãn hiệu và mức độ bảo hộ pháp lý của nhãn hiệu.... Sau khi xác định được tỷ lệ chiết khấu dòng tiền, dòng doanh lợi kỳ vọng được hiện tại hóa giá trị và cộng gộp để có được giá trị nhãn hiệu (brand value) tại thời điểm khảo sát.

V. Kết luận

Thông tư 126/2004/TT-BTC ngày 24/12/2004 của Bộ Tài chính hướng dẫn thi hành Nghị định 87/2004/NĐ-CP ngày 16/11/2004 của Chính phủ về chuyển công ty nhà nước thành công ty cổ phần đã đưa ra hai phương pháp xác định giá trị doanh nghiệp: phương pháp tài sản trong đó có tính toán giá trị của lợi thế kinh doanh tự tạo của doanh nghiệp nhà nước, và phương pháp dòng tiền chiết khấu xác định giá trị doanh nghiệp trên cơ sở khả năng sinh lời của doanh nghiệp trong tương lai. Thông tư 17/2006/TT-BTC ngày 13/3/2006 của Bộ Tài chính hướng dẫn thi hành Nghị định 101/2005/NĐ-CP ngày 03/8/2005 của Chính phủ về Thẩm định giá cũng quy định về “phương pháp thu nhập” và “phương pháp lợi nhuận”, về bản chất cũng là phương pháp dòng tiền chiết khấu mà INTERBRAND sử dụng trong định giá nhãn hiêu. Cùng với khoản 2 Điều 32 Nghị định 103/2006/NĐ-CP đã dẫn, có thể nói rằng, những nguyên tắc và ứng xử thuận lợi cho hoạt động định giá nhãn hiệu tại Việt Nam đã được xác lập và sẽ phát triển trong thời gian không xa.

Chú thích:

1 Tự điển Việt Nam, Ban Tu thư Khai Trí, Sài gòn, 1971, tr. 866 và 621.

2 Tự điển Việt-Anh, Nguyễn văn Khôn, Sài gòn, 1966, tr. 1096 và 776.

3 Tự điển Việt–Pháp, Công ty Phát hành Sách TP.HCM, TP.HCM, 1982, tr. 1183 và 793.

4 Hàm ý chỉ nhãn hiệu mùi, nhãn hiệu màu hoặc nhãn hiệu âm thanh

5 Nguyên văn: “a name, term, design, symbol or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers. The legal tem of brand is trademark. A brand may identify one item, a familly of items, or all items of that seller. If uesd for the firm as a whole, the preferred term is tradename”, Dictionary of marketing terms, 2nd Edition, NTC Business Book, 1996, tr. 27.

6 Nguyên văn: “a name other than its chartered name that a corporation uses to identify itself is called its tradename”, David A. Weinstein, How to protect your business, professional and brand name, John Willey and Sons, 1990, tr. 10.

7 David A. Weinstein, Trade name means any name a business uses to identify itself, sđd, tr. 10.

8 Xin xem thêm Đào Minh Đức, Thử tìm một vị trí pháp lý cho thuật ngữ Thương hiệu, Tạp chí Tòa án Nhân dân, số

5-2004, tr. 14-16.

9 Xin xem thêm Đào Minh Đức: Thương hiệu, lô-gô và nhãn hiệu”, Thời báo Kinh tế Sài Gòn, 22-2003, tr. 32,33.

10 Xin xem thêm: Đào Minh Đức, Phong cách kinh doanh, Thời báo Kinh tế Sài Gòn, số 24-2003, tr. 26, 27.

11 Theo Charles J. Fombrun, Reputation – Realizing value from the corporate image, Havard Business School Press,1996, tr. 11.

12 Xin xem thêm “Hệ thống chuẩn mực kế toán Việt Nam - Chuẩn mực số 4 – Tài sản cố định vô hình”

13 Chuẩn mực kế toán số 4 trong Hệ thống chuẩn mực kế toán Việt Nam gọi là “lợi thế thương mại”. Bài viết này sử dụng cách tiếp cận khái quát hơn và gọi là “lợi thế kinh doanh”. Theo đó, lợi thế kinh doanh bao hàm năm mặt lợi thế là: lợi thế tài chính, lợi thế thương mại, lợi thế công nghệ, lợi thế pháp lý và lợi thế hình ảnh.

14 “Tên Thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong họat động kinh doanh, được bảo hộ nếu có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh” (khoản 24, Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ)

15 Theo Gower, The new guide to identity, The Wolff Olins Business Limited, 1995, tr. 19.

16 Nguyên văn: “When a name is used to identify the products and/or services of a business as well as the business itself, it functions as a trademark or service mark in one role and as a corporate or trade name in another”, David A. Weinstein, sđd, tr. 10.

17 H.J. Riezebos, Brand-Added Value – Theory and empirical research about the value of brands to consumer, Eburon Publishers, 1994, tr. 22, 23.

18 Xin xem thêm: Đào Minh Đức, Giá trị góp thêm của nhãn hiệu vào sản phẩm”, Tạp chí Phát triển Kinh tế, số 160 tháng 2.2004, tr. 23-25.

19 David A. Aaker, Managing Brand Equity – Capitalizing on the value of a brand name, The Free Press, 1991, tr. 61.

20 David A. Aaker, sđd, tr. 85.

21 David A. Aaker, sđd, tr. 109

22 Brand Equity Management, sđd, tr. 4

23 Xem thêm : Đào Minh Đức, Khía cạnh pháp luật của nhãn hiệu, Tạp chí Thương mại, số 39, tr. 13, 30.

24 Xem thêm : Đào Minh Đức, Vận dụng luật nhãn hiệu trong cạnh tranh, Tạp chí Khoa học Pháp lý, số 2-2004

25 Chuẩn mực kế toán số 4, sđd.

26 “Best Global Brands 2006, a ranking by value”, Interbrand and BusinessWeek, 2006

SOURCE: TẠP CHÍ KHOA HỌC PHÁP LÝ SỐ ....(CHƯA XÁC ĐỊNH)